须聪：麦当劳（中国）有限公司 副总裁 首席市场官

大家下午好！

非常感谢主办方能够提供这一个舞台让我跟大家一块儿分享麦当劳在品牌建设方面的一些心得，也和大家有机会做这样一个探讨。

每个人心里都有一份麦当劳

一开始得到主题的时候我想起一件事情，我有一个15岁的儿子，你们也知道麦当劳每年会推出很多不同的新品，每年要做很多广告片，每次我做广告片时就先在家给他看，从最初的剪片开始一直到成片都会给他看，有好几次我都会说“这个广告片你觉得怎么样？”然后他就看一眼说“这个没有态度”。我说什么叫做态度？他就说，你卖的这个是吃的，的确，我听见你上了一个新品，我去吃了，但是我吃完一抹嘴我走了，根本不记得你这个厨师是谁。
这是一个很有意思的想法，它令我想了很多时间。后来我想说，麦当劳我们从1955年成立以来，其实世界上像我们这样的公司不是很多，为什么？我们卖的是汉堡、薯条、冰淇淋，我们卖的产品几十年以来可能都是一样的，我们的巨无霸全世界各地都是一样的，可能它的年龄比在座的大多数都年纪要大，但这个一样的产品在过去几十年之内可以成为保持一个全球风靡的产品，每天不停的有成千上百万的人心心念念想着是为什么？我们的创始人雷•克拉克(Ray Kroc)说，我们不是一个做汉堡包的行业，我们是一个关于人的行业，因为在汉堡包背后有许多做汉堡包的人，而这些做汉堡包的人心里面想着那些吃汉堡包的人。
我们做过很多消费者的调研，在中国的话你如果问麦当劳的消费者你觉得麦当劳是什么样的一个品牌，什么时候会让你想起他来？很多人讲的是，这是我4岁时候第一个生日会在那里过的，我16岁的时候我没有足够的钱请我的女朋友，然后也不好意思跟她很直白的表白，那个时候很多人第一个非常青涩的暧昧约会是在麦当劳出现的；还有很多人是职场的第一份面试，今天早上我们要去见面试官了，在大楼下面走上去之前我要稳一稳心情定定神，我在楼下的麦当劳喝一杯咖啡。我们是出现在人们最平常的生活当中的那些最平常的时刻，但是它跟你的记忆是连接的，我们就是一个关于人的品牌，如果你问我麦当劳品牌的态度是什么，就是我们喜欢看见成千上百万的消费者，每天不同的人、不同年龄、不同喜好、不同背景，从不同的地方来，到不同的地方去，但他们在我们的餐厅有一个小小的交集，这一个交集可能连接着他在生活中某一个小小的记忆点，麦当劳对他有的这个意思就是在这些小小的时刻里面。
品牌要抓住消费者的心，产品当然是一个很强大的武器，但是只是靠产品的功能是绝对不可以的，麦当劳在全球有一个叫Brand Promise的理念，就是我们对消费者就意味着会是那些Simple Easy Enjoyment的moment在餐厅里面，它很简单，不复杂，也不需要深思熟虑，但它每天在每个人的生活中发生着。

营销人争夺的是消费者心里的那个份额

做营销的做很多讨论会，这是我们跟消费者接触的机会，我记得有一个妈妈有一次跟我讲，她有一个五六岁的小孩，她就跟那个小孩说，如果哪天你在街上走丢了，第一件事情要做的就是去找一个最近的麦当劳，你走进去就安全了，因为如果你去找警察叔叔找什么其他的，小孩的判断能力不足够，说不定碰到一个假的，但麦当劳永远都是在的，它代表着安全、代表着温暖。我还记得有次我们在豆瓣上面做了一个活动，谈一下你小时候一直长大，麦当劳都在你的生活当中发生过什么。然后一个大学刚毕业的女生，她就说“我在上初中的时候成绩是一般般，爸爸为了鼓励我，每次考试好的时候就带我到麦当劳去，考得好的话就给我买一杯奶昔”。后来有人就跟帖问她为什么就是一杯奶昔呢？她就说，我爸的零花钱刚够一杯奶昔。
就是这些非常生动的例子潜移默化当中就走到了消费者的脑海里，走到了他们心里面。每一个做营销的人，我们一直讲，要争夺市场份额，我们现在争夺的份额不是消费者钱包里的那个份额，而争的是他们心里的那个份额。现在已经到年底了，各大网站、微信朋友圈上不停地贴榜单，我看到《时代周刊》有一个“2014年最打动人心的广告”榜单，它里面涵盖的行业非常多，有从最传统做卫生棉的一直到微软都在这个榜单里面，但是前面10个广告没有一个是讲产品功能的，全都是落在一个emotional的层面上，在这个榜单里面有非常有名的John Lewis那个企鹅女朋友的广告，还有今年Super Bowl上百威的一个广告，一个狗狗爱上了一匹野马。你会看说它根本不是直接在说我的东西怎么样厉害，怎么样能够满足你的需求，大家都在用一个走心的方式。
那么问题来了，你说我要赚钱的，我还是要卖我的产品，怎么卖呢？我相信苹果占有率很高，它的广告里有多少是在卖产品，多少是在讲功能，如果去研究一下，其实没有，它所有的广告都在讲说Think Different，它都在讲说它的产品给人们的生活带来的不同是什么，它在人性层面上可以改变的是什么。
产品你要卖出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但是如果仅靠功能来卖一个产品肯定是不行的，如果这个产品只是靠功能卖，总有一天会被人替代掉，那我觉得我们作为品牌的建设者，我们很大的一个任务就是说怎样在产品的功能之外发现一些情感的附加值。
这个小红盒子是我们的一个产品，是我们的一个儿童餐，里面包括食物、也包括小玩具，给小小朋友在餐厅里打开盒子时有一种惊喜，整个用餐过程都会变得很快乐，它是一个我们针对家庭市场，针对小朋友的一个产品，我们的理念当中快乐不是一个名词，它是一个动词，快乐应该是可以被传递、可以被放大的，而且快乐应该可以通过每个人的手里能够创造出来，能够放大，能够变得一点点不一样，变得一点点有意思， 它可以是从一个产品出发的，但是它落在了一个感情的层面上，如果套用一句已经不太时髦的话，就是说“我们卖的不是汉堡，我们卖的是情怀。”

麦当营如何赢得年轻人的心

年轻人现在是一个非常时髦的话题，麦当劳从来都没有让年轻人离开过我们，如果你们足够成熟，大家可能会记得在2003年的时候有过这么一个Campaign 当时推出 I'm lovin' it “我就喜欢”的时候，我们把Brand look and feel 还有推广的形式有一些新的、年轻的活力注入进去，但是现在，一代隔一代的间距越来越短，每天都在说Generation从X Y Z、90后、80后、80后到85后，现在又到90后马上就是00后，打很多标签，如果你去研究这些标签，、都不是90后自己打的，肯定是老一代人给他打的，因为这些标签里面很少有褒义词，大多数至少是中性的，、我们先把营销放在一边不谈，先不要说我们营销什么东西给这一群人，如果我们要跟他们建立一个关系，我们是不是先把自己放在跟他们一个层面上，不要给他们打标签，不要戴着某一种眼镜看他们，把他们当做我们自己人。麦当劳的员工本身也有很多90后，如果我们认为他们有各种各样的不靠谱，我们怎么可以把我们的业务交给他们？我们怎么可以用他们来营销90后呢？我们的态度是不一样的。
每个时代都有年轻人，都有年轻的一代，因为时代在往前在走的，当我们如果是看不惯了或者是看不懂这一群人时，证明我们已经老了。如果要对年轻人做营销的话，我们就首先要把姿态身段放低，放到跟他们一个层面上，其实麦当劳在这方面上有过很多尝试，我们很多促销活动没有多深的逻辑，但我们希望用新的科技手段，然后用他们自己的语言，有一个营销方式来连接他们， 2012年《愤怒的小鸟》 Angry Bird是最大的手机游戏，在中国有几个亿的手机用户量，当时我们就想为什么我不可以跟《愤怒的小鸟》一起给两个有很大overlap的消费群一个更大的惊喜呢？那我们跟它做了一个活动，在《Angry Bird 》手机APP打开的界面上，我们会看到所有的麦当劳的在地图上的布点，我的餐厅在哪里，每个餐厅上你都会看到一个标志，这个餐厅今天offer了一个什么样Exclusive的一个工具，一下子就可以把所有石头打碎，每一个餐厅都会给一个游戏的小武器，然后这个武器每24小时都会翻新，店跟店之间的武器是不一样的，很多人每天都在找，我要什么特别大的武器，今天在哪个餐厅，他们真的会去兜圈子，我把店招都变成了一个巨大的弹弓，所有的从各种不同的360度的给他一个不同的体验，当时也是引起了很大的轰动。
2014年，我相信基本每个人都吃过我们的冰淇淋。冰淇淋不是一件大事，冰淇淋就是走过路过，我今天就是想吃一个了，或者说我想有个小小的甜蜜在这个下午的时候，让我一天的精神更好一点了，它不是一个Planned Visit，它是非常Impulsive走过的时候他才会有这种消费冲动，我们最近跟百度地图做的活动，当时我们在地图客户端做了一个推送，只有你在离开麦当劳甜品站3公里以内的时候我才会做这个推送，告诉你有一个免费甜筒等待你去拿你想不想要，跟百度地图的结合就在于它是会给你规划路径的，我们给你指出了最近的一个甜品站，然后给了你一个时间，要求你在指定的时间段里面跑到那里才可以兑换免费的甜筒，而且在手机端上Digital Coupon是一个甜筒的样子，那个甜筒从开始计时开始的时候就开始融化，如果还没跑到融化完就没有了，这是一个很小的Gimmick但这是一个年轻人非常喜欢的方式。我想说今天的年轻人，你要走到他的钱包里的路径，可能要通过他的脑子、通过他的心，才可以走到他的钱包里。那要通过他的心，你就要懂得他们是谁，懂得用他的语言，懂得给他小小的惊喜，用最现代的科技与时俱进的科技手段给他一些Aspiration，才可以拉得动他。
我们做很多年轻人的营销，我们也发现最近很流行讲粉丝经济，粉丝经济一词是新创造出来的，但它的概念并不是新的，它就是讲我要跟我的消费群体有一个relationship有一个关系，那这个关系怎样打造取决于说你是谁，你如果想一下你自己，你的朋友圈，是不是每个认识的人都可以上你的朋友圈，你把他定义为你自己的朋友，亲疏关系不同的朋友，你们成为朋友是因为你们在某些层面上有一个共通点，在某些层面上你跟他的价值观有一个认同感。所以品牌最根本的是我得知道我是谁，我所有的行为支持了我是谁
今天我们有很多营销的手段叫做“搏眼球”，在互联网的状态下面，如果三秒钟之内你不能拿到注意力的话你就没戏了，但是“搏眼球”可不可以搏得优雅一点？上个礼拜在微信圈上可能有些朋友也被reach到了，就是有一个APP一下子变得很红，因为它在微信上推了一个漫画，说“我只过1%的生活”，当然，它的形式是有娱乐化的，是抓眼球的，但你想为什么你愿意传，为什么它能走到那么多人心里去，因为她说，我只过1%，这背后是有一个人生观，有一个态度在后面的，所以最终还是我们是谁，我们的行为有没有跟我们想做的那个人匹配才能得到粉丝们的认可。
大多数的产品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的，是别人没有办法替代掉的，如果有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱可以买到一个替代的产品，但是他还会想念我，想念我这个品牌的话，我就觉得这个才是品牌真正有的Equity。
所以我们经常在想的事情，我们对消费者意味着什么，什么时候才可以让他真正觉得他离不开我，他会想念我，我觉得品牌的态度就是说，让我们的存在对人们的生活有一个积极的意义。
我想这个就是我们品牌的态度，也是我的态度，最后就用一句话来结束我今天的分享，让我们好在一起。
谢谢大家。