我们是被指尖包围的人

感谢网易公开课的邀请，能让我站在这里为大家分享TalkingData这几年来关于数据、品牌和态度的一些思考。

我今天分享的这个题目有些文学化，叫“数据围城 何去何从”。在分享开始之前，我给大家先讲一个很好玩的一个故事，这个故事，大家看一下这张图片，是什么时候呢？2005年梵蒂冈的教皇加冕的时候，我们看电视都知道，教皇加冕的时候，教众要去参加这个活动，烟囱冒出白烟，各种教徒庆贺，大家看到是这样一个图片。我们看到在2013年的时候，这个图片变化了，是什么样子的？同样的全球的教众来参加新教皇的加冕仪式，烟囱照样冒着白烟，但是我们看到是什么呢？每一个参与活动的教徒，他们参与活动的方式变化了，2005年的时候没有安卓，没有iphone，但是2013年的时候，每个人手中都拿了一个pad，或者是iphone，或者是一款安卓的手机，他们用照片的方式，分享着教皇加冕的这个快乐，同时分享到了各种社交平台，无论是facebook，还是twitter。所以大家如果看的话，现在在facebook或者twitter上去查的话，还能看到2013年新教皇加冕的每一个瞬间，是能搜索到的。

那我们说这个是想说明什么呢？想说明移动已经融入到我们的生活，它没有改变我们教徒信仰，但是它改变了我们教徒参与这种信仰的一些方式。同时也把这些信息快速地传递到这个社会、这个世界的每一个角落。那么我们具体地看一下，我们是怎么样的一个生活？其实我想定义的就是说，在这种情况之下，我们每个人都是生活在指尖上的，所以我可以定义在座的各位，包括我，我们都是指尖上的人群。截止到2015年的Q3，整个中国的移动智能设备已经超过了12个亿，同时我们也发现，我们每一个人平均安装的APP和打开的APP非常非常的多。

不但我们一线城市有这么高的次数，它已经深入到了二线、三线的城市。北、上、广、深这类一线城市打开平均是43.6次，我们安装的款式是26.6。但是我们发现二线城市，类似于厦门或者成都，它的打开次数也超过了41次，安装的款数也超过了25款。甚至一些三线的城市，它的打开次数也超过了40次，安装的款数也超过了24次。这个是非常震惊的。它说明了什么？说明了我们每一个人都已经进入了移动互联网时代。我们每个人的行为，每个人的兴趣，每个人使用的APP都会被记录。

所以我们可以这样去定义我们每一个人，我们是被指尖包围着的人。就像你们所看到的这个图片一样，我们穿的，大家可能去上唯品会、聚美优品，今年可能有，大家喜欢海淘，去找小红书、达令、有货，吃的我们去找大众点评，我们去找美团，我们使用糯米。看的、听的，我们可能用爱奇艺、用搜狐视频、用腾讯视频、用优酷，我们用喜马拉雅、用荔枝。我们玩的，我们用各种腾讯影票之类的，我们旅行可以用去哪儿、用携程，我们住的找链家、找房多多，找搜狐的这个，找各种房产。我们行的呢？我们也会去找各类各类的这种应用。最终我们发现，我们每一个现代的人是一个什么样的人？我们每个人都会被这些无数的应用所包围，我们每天使用手机的每一个动作，每一个点击，每一个行为，其实都会被所有的应用所记录、所传递、所传播、所加工，最终会形成一个什么？会对我们这个人形成一个完整的画像，这个画像是什么？其实就是用标签画了一个人。为什么能这样画呢？是因为对我们每一个人来说，如果这个APP对我们没有用处，除了运营商或者是手机厂商强行预装的应用之外，我们是不会装的，对吗？我们每个人使用的APP都是我们喜欢的，如果它的体验不好，我们装了两次、三次，我们也会把它卸载掉。所以说我们每个人对这些应用的一个喜好，其实已经在我们手机里面存储了。那存储之后，我们的人就变成了一个这么样的形态，这就是一个这样，我们一个现实中的人，这个人被画上了无数的标签，有的人是旅游达人，有的人是数码狂人，有的人是爱好体育、爱好运动的，有些人是喜欢炒股的等等等等，有些人喜欢财经，有些人喜欢历史。总之，通过我们的行为，通过我们的这些应用，我们每个人都被画上了标签，人在电脑里面，在很多地方传递的时候，就变成了一些数字化的符号。

品牌可以数据化

那么我们每个人变成了数字化的符号之后，意味着什么呢？我们每个人去一个餐馆，如果带着这个某一个符号的人多了，那是不是也可以反过来说，我们也会跟一些品牌带上了一些符号呢？比如，这是麦当劳，经常去麦当劳的人是什么样子的？这是我找了一个，北京一个经适的一个小区附近的一个麦当劳，通过人的标签，我们发现过去一个月内常去这家麦当劳的人，其实他们身上带有他很显著的标签，他们同时也喜欢肯德基，他们还喜欢星巴克。当然，他们也去逛周大福，他们同时也喜欢安踏。所以说对一些品牌而言，通过我们人对应用的行为，其实反过来说，也给这些品牌贴上了标签，对每一种品牌我们都知道，他们的相关联的品牌、相关联的行为、相关联的人群，在社会上是什么样子的。换句话说，我们以前对品牌是作为一种情怀的表达，现在我们是可以数字化了。

那我们看一下，这个是安踏，同样的，在同样一个小区，这个附近有一家安踏的店，我们发现，常去安踏的人，他们可以用Five Plus，他们也喜欢名典鞋业。他身上也带有了各种的标签。那么对于安踏的解读，就会给我们以前的解读会不一样，对于安踏的品牌推广或营销，我们也会不一样，我们对安踏这种鞋子或者说一种相关品牌的设计，我相信这些相关品牌的人也会有一些不一样的理解和表达，这两个是线下的品牌。

同样的我们也看到，对一个线上的来说，比如说常用支付宝钱包的人，这是一个线上的互联网品牌，对吧，我们发现常用支付宝的人意味着什么，意味着他的支付行为非常的频繁，同时可能他们的视野，他们的脚步也走得比较宽泛，所以你会看到他们可能常用的有一些视频，有淘宝，有优酷，有百度地图，有应用宝，总之这类人跟支付宝钱包他们的相关性、协同性是最强的。同样的，我们也看一下，这是招商银行的信用卡，我们发现常喜欢招商银行信用卡的人，他们也常会用一些移动银行的产品，他们常去做的士，用滴滴打车或者是Uber，他们也常去旅游，坐各种的航班，同时他们也有一些各种的频繁的支付行为。这样的话，我们对这些线上品牌，也有了一些数字化的表达，我们也懂得这些品牌他们背后代表了一些什么样的数字，和什么样的一些相关联的品牌，或者是人群的行为。

同样的，我们看一下这是谁的呢？这三个比较好玩，就是我们对苹果、三星和小米这三种设备的品牌做了一个人群画像，我们发现，喜欢苹果的人，他在他的苹果手机里面最常用的行为是什么？购物、游戏、音乐和看像网易新闻这种资讯。那三星的呢？主要的是金融理财，是看视频，做地图导航。小米手机更多的图片、摄影、通讯社交。这个特征非常非常的明显，最终我们就可以对他们下一个很好玩的一个结论，苹果是有闲人，三星是有钱人，小米是有颜人，有颜值的，这个就非常的好玩。

我们通过这些数据，通过他们的行为，一个群体的画像，能够对一些品牌做出了一个很定性的表达，但实际上它背后是有各种的数字和行为，加工堆砌而成的。同时我们也可以看一下，比如说我们找了一个金融用户，他经常使用各种金融理财产品，由于这个品牌我们没有对外公布，所以我就只用某金融产品来表达，那我们发现，这些线上的金融用户，其实他们在线下也有很明显的、很有差异性的一些品牌的差异。我们看到这些金融用户，他们如果是在北京的话，他们喜欢的是哪些，是肯德基，是各种麦当劳，但是如果去上海的话，你看他们去的是什么？家居，或者是一些这种电器类的。他的品牌的诉求在不同的城市，也是有很大的差异的，虽然他们都用一个同样的理财产品，他们有同样的这种付费能力，但是他由于不同的区域性的差异，他也会有一些很大的一个变化。同样的，我们举个例子，比如说北京为例，经常去北京奥林匹克公园的人，你会发现差异性也非常的大，周一到周五去的人是什么样的人，和周六到周日去是什么样的人，其实他们也有很明显的品牌诉求的差异。工作日去的一般都是什么呢？的确他有点闲，所以你会发现他们的兴趣是什么？比如说餐饮类是占他非常大的一块，因为平时太忙，工作日的时候去这儿的人，可能聚餐等等会非常的多。但你会发现，周末去的这些人，他也有不一样的差异，带着小孩会多，因为很多时候周末去就是，我们发现如果你们常去奥林匹克公园的话，每个周末都会有各种家长带着小孩子，在这个公园里面。所以你会发现这类人群的线下品牌偏好，在周末的时候，一般他都是些玩具、吉野家，或者是些串吧之类的，它也有很大很大的差异。

所以，最终我想说的是什么？最终我想说的是，所有的品牌，无论是线上的还是线下的，还是互联网的，通过我们手机上，我们每个人使用的各种不一样的APP，它被描述出了不一样的标签，不同的区域差异性，不同的城市差异性，不同的时段的差异性，这些差异性通过数字化的解读，已经融入到了每一个品牌里面。那融入到之后呢？这个品牌以后会怎么做？因为我们TalkingData是一个做数据的公司，我们认为，以后的品牌一定是跟数据分不开的，数据可以帮助这些品牌去完整地画出他的画像，他的深度。比如说这个品牌到底它在线上的都喜欢哪些应用，线下他们常去哪些地方，常去哪些商场。同时，由于我们知道了这个品牌的一些潜在的东西，那我们能做到什么？我们可以帮助这些品牌，去精准地获取到他们的客户，无论他是流失的，是休眠的，还是潜在的，我们都能帮他找到。第三种是什么呢？是跨界，大家刚才看到了，常用支付宝的用户，可能我们也能知道，他们在线下的这些行为，他们在其它行业的一些行为，不同行业之间打通，就可以去产生不一样的价值。我把传统的互联网行业的人群，导向了一个银行行业，把银行行业的人群，可能通过某种营销或者某种的方式，导给房地产行业。跨界营销一定也是品牌未来的一个走向，它需要去基于数据。

同时，我刚才也分析了，比如说像奥林匹克公园，同时我们也能做到什么呢？商圈，对吧。比如说常去西单的人，常去蓝色港湾的人，常去王府井大街的人，对于这些商圈的分析，我们就知道，可能常来王府井的人，不是我们想象的那样是北京的有钱人，是什么呢？是外地人。常去王府井的反而是外地人居多。常去西单大街的反而是本地人居多。还有哪些商场可能是周边的天津，或者是廊坊人来得多一些。其实你通过一些数据，是完全能够把这些商圈的人流的走向，来和去分析出来，然后你去做一些差异化的营销和策略。同样的，我们也能做到跨场景的分析，我们白天去逛了哪些商场，晚上看了哪些电视，这就是不同的场景，这些场景通过我们带着手机的这些行为，已经被各个这样的APP开发商所记录、所加工，最终会变成一些数据去分析，当然它是脱敏的，不会涉及我们每个人的安全和隐私的，但是通过这个记录，我们是可以知道这个群体的一些行为和特征的。当然，大家也知道，在互联网行业最主要的商业模式是广告投放，对于一些品牌，我们拥有了各种标签之后，很显然的，我们是能做到移动广告的精准投放的，我们知道你是它的潜在客户，或者是未来要成为它的客户的人，我就可以去加大投放的力度和规模，去重点获取这样的用户。

所以，对于品牌，对于数据，我们是很鲜明地想亮出在移动时代我们的态度。就像美国的管理学家戴明讲的那样，除了上帝，任何人都必须用数据说话。 今天我的分享就到这里，谢谢大家。