洞察是营销的入口

各位朋友，今天上午好，我是闫军。然后刚才主持人的介绍，我觉得对我其实是一种恭维。我觉得非常感谢网易有这样的一个分享的机会，让我跟大家可以有一个近距离的一个方式，可以把我在做营销上的一些体会跟大家做一个交流。那当然，其实我觉得营销的这个课程特别的难讲，或者说分享营销的方方面面，也特别的难把营销讲清楚。为什么呢？我说一句稍微冒犯一点的话，实际上在中国自称是营销大师的人太多了。所以其实又会给不管是学生，刚刚进入工作的这个职场的新人，还是已经做了营销很多年的朋友会有很多的误导。这个误导在哪呢？比如说大家会经常听到有人说一句话叫营销就是无中生有。那大家又会怎么去理解呢？因为无中生有是一个非常有哲学思想的一个说法。那有的人，尤其是刚做营销的同学的话进到这个市场里边就会去天天想，天马行空，去想很多的想法。但是其实这些想法的都是飘在天上又不落地。那有的人又会进到企业里边的话，会听到企业做营销的负责人跟你讲营销就是要带来销售，要带来销售的回报。所以每天的话，有些同学就会去想说“啊，营销，我有什么样的方式去赚钱？有什么样的方式去做销售？”等做了一段时间以后的话，又听到别人去讲说其实营销应该做品牌，不要以销售作为一个原点也不要以销售作为一个结果的导向。这时候又开始觉得说品牌是一个营销的一个很好的一个工具。你会听到方方面面很多的声音，关于营销的态度和营销的这样的一个说法。但是你不知道真正什么是营销。那今天我跟大家分享的这样的一个内容，实际上是我自己认为比较理性的一个态度。那这个态度是什么呢？就是洞察是营销的入口，创新是营销的出口。

为什么这么讲呢？我先给大家，做一些基础的营销的一些理解。我自己原来叫YP营销。YP营销是什么呢？就是你会发现中国人代表的东方的思维和西方人代表的西方思维是完全不一样的。东方的思维永远是非常感性的，他不会给你描述一个特别具象的一个概念。就像中国的文化，不管是礼仪的文化还是社交的文化，以及大家在听政府报告的时候，永远会去说“更好”，“大概的”一个数字，他没有一个明确的一个具象的东西。或者说老外在跟中国人打交道的时候，不知道中国人在背后隐藏的一个含义。我们会说挺好，别人讲了一大片儿，20分钟或者一个小时的PPT，或者做了一个提案，或者做了一个商业的交流问对方的意见的时候，通常中国的中国人的反应是说挺好的，让我再想想，我觉得不错大家可以合作。但是从什么时间点合作，对吧，合作的标的有多大，怎么深入的去做这个业务的交流，不知道。那我们在面对西方的时候，西方人的思维又非常的理性，他永远会给你一个具象的一个明确的答案。就比如说我们从去年开始，跟意大利跟欧洲的很多的国家的品牌商和供应商以及企业，还有一些设计工作室在做合作的时候，那当然对方也非常的着急，但是交流完了以后的话，他会非常认真的去跟你确认你在什么时间给我一个回复，我在什么时间会给你发一个邮件，以及在什么时间我们可以达成一个什么样的结果预期。所以你会发现其实营销的思想，它蕴含了东方的一些思维的特点，感性的思维的特点，也包含了西方的很多理性的思维。我讲的这个YP营销，实际上是说，在这种东西方理性和感性的一个交融下，营销到底是什么,所以先跟大家讲一些基础的理解。

首先第一，如果大家把营销拆开去看的话，左边是一个“营”字。那“营”字，我会有一些理解。第一个理解，是business，是经营的意思。所以很多学生，很多人像我也一样就是工作了很多年就萌生了创业的想法，或者说就算不创业的话会在一些企业工作。那作为职业经理人的话，首先面对的是一个经营的挑战。

这个挑战是什么呢？就是第一，如果你创业的话你会选择一个经营的法门，经营的入口。比如说今天我可以选择经营的是一个产品，我也可以选择我经营的是一项服务。所以如果你在最开始去做营销，或者在最开始去做营销的一个课题的时候，你没有分清楚你做的是有形的产品还是做的无形的服务。你会发现你做到最后的话会非常的困惑。所以经营首先是你要找到一个入口一个路径，回答你自己的问题，我做什么样的产品，我靠什么样的产品来获得营生，能让自己生存，即使说它是一个有形的产品或者是一个无形的服务。

那business呢？其实大家都很好理解。如果把这个business的英文再拆了的话，大家会发现一个有意思的现象。就是busy忙碌，所以大家会发现，有的人在做经营的时候会有一个特点，每天忙得不可开交，但是你不知道他在忙什么。我在做管理的时候也会看到下属很多的同事每天都在忙，老板也会问我，对吧？忙的是什么呢？忙到最后的结果是什么呢？所以你会发现他不了解真正他的经营的目的是什么，他经营的方向是什么？所以他就处在一种忙碌的状态。那大家把busy放成一个名词的形式就是business。名词的形式是什么呢？就是当你开始有计划，有时间规划，有你真正策略的计划，让你的行动有一个按部就班，一个非常有序的一个状态，你就开始进到一个经营的状态了。所以我们说，这个是首先如果大家理解营销的话，是从经营开始。第二个营是什么呢？

第二个“营”是profit，是盈利的意思。大家都会说做一个企业干什么呢？那不管今天的互联网的这种热潮还是现实的传统企业的这种发展转型，大家都会直面一个问题就是经营一个企业经营一个业务一定要有一个盈利模式。所以即使说我今天去创业我去找风投，我也必须要有一个盈利模式去呈现在投资人面前。那如果我不是去创业，我在企业里边负责经营的话，我必须要回答企业主对于盈利的这样的一个渴求。所以我们会发现做经营做营销，做到最后的话，你实际上是追求两个东西，要么你就追求你的市场份额的最大化，要么你就追求你的利润最大化。那不管是哪个理论哪个学派，它最后回到的一个终点的话一定是持续性的经营让这个企业那大家可能从书本上会了解到菲利普·科特勒的市场营销学，迈克尔·波特的竞争理论。，让你的商业模式怎么获得利润和更大的市场份额。所以营销的话呢，第二个“营”是profit，是盈利。

第三个“营”是什么呢？第三个“营”是输赢的赢，就win or lose。我知道在座的很多人其实挺年轻的，我是70年代的人，72年，所以我还比较自信是经历了中国市场经济变化的这20年的历程。所以大家在这里边会想到很多的品牌，有的品牌在10年前非常成功，但是在今天非常失败。那大家都熟悉的像通讯这个行业，像在我90年代工作的时候，那个时候是诺基亚和摩托罗拉，对吧？非常强的两个国际品牌。但是在今天的话，大家不会再用这两个品牌来作为你的一个通讯社交的一个工具。大家选的另外的现在的两个牌子是什么呢？三星跟苹果。那三星其实是一个非常值得研究的一个案例。在20年前，其实大家对于三星，对于韩国制造的产品，态度的认知是什么呢？它是比日本制造要更便宜的，它没有太多的科技的含量，也没有太多的技术含量。但是韩国的品牌，韩国的制造有一个共性就是当你不知道做什么选择，你又想要一个最性价比高的一个产品的时候，选择韩国品牌一定是对的。那韩国企业包括三星，其实它也不是说致力于当时的市场的得与失，它是基于一个长远的经营规划，所以三星做了一个三星学院，三星研究中心。所以基于这个三星学院和三星研究中心，它做了大量的科研的积累，所以在今天的话大家会发现三星的代表的韩国的一些制造科技，制造的工艺已经超过了日本的科技和日本的工艺。而可以跟美国跟苹果这样的创新型的企业和创新的品牌去做PK。 所以营销做到最后的话，其实它带来的不是在一年之内的输赢的结果，而是应该在一段时间里边，大家放长远10年20年的输赢的结果。

那我还举一个例子，其实大家都知道中国的黑电市场，中国的汽车市场，不管今天有多繁荣，但是其实都是非常悲哀的。为什么这么讲呢？10年前有一个非常成功的牌子，像99年那个时候中国的黑电的品牌的代表性的企业是长虹，对吧？但是在今天的话长虹其实基本上已经从年轻人的消费视线里面被请出去了。那大家不知道说在黑电的这个竞争背后，中国的电子技术是远远落后于日本跟韩国的。所以中国的液晶屏，中国的等离子屏都需要从日本和韩国进口。所以当你的科技的技术受限于日本跟韩国的时候，你的价格的竞争力就很难体现。所以中国的黑电的品牌永远在做一件事，就是在做价格的竞争。而日本韩国的品牌的话，它永远可以保持一个较高的利润空间和一个较高的市场的定价的主导权。所以当它做设备更新做技术更新的时候，它才会用价格的方式跟中国的品牌去做竞争。

那大家反观，其实中国的汽车行业也一样，那包括我现在做的服装这个行业。当我进到服装行业的时候，你就会发现说中国的服装行业遇到一个特别大的挑战，是什么呢？是自己的原创的设计能力。因为中国在过去的这100年历史当中，实际上匠人的工艺，设计的一个工艺传承已经被破坏了。所以在今天的话，还能够讲出来有传承和工艺化的都是一些非常老的牌子。比如北京的王麻子剪刀，对吧？瑞蚨祥。就非常的传统非常的，应该说是一个旧派吧。但是我们反过来看西方，西方所有的匠人的文化，工艺的传承都被保留了。所以今天爱马仕，LV，可以去讲我的价值来自于我的手工工艺，来自于我对过去的贵族的一种延续，对原来的一些生活方式的一些延续。那在今天的中国品牌在服装制造里面的话，大家就没有这样的一个传承点可以去讲。所以我用这几个例子，来回答大家的这个问题，就是输赢实际上是营销最终的一个长期的一个目标。就是大家不要把竞争锁在一年，半年或者是三年五年，而应该把竞争放的更长远一点。

那基于这些营销的一个基础的理解的话，我自己因为跨度比较大，跨度了不同的行业，又跨度了不同的职业的身份。比如我第一份工作是在美国的道琼斯是做销售。那时候卖的产品是金融产品，客户是银行和期货公司。然后之后的话，我自己短暂的时间创业，做了一个医疗服务公司。满怀理想，然后有6个合伙人出了50万，然后想把美国的家庭医生的理念带到中国来。然后10个月被，输的很惨。然后我自己投了，在98年投了25万，最后输得精光。然后之后就发现说，什么是我的职业未来呢？只懂销售是不够的，我就觉得一定要学Marketing，一定要学营销。所以就去了亚信科技，那是一个互联网的一个基础的一个平台的一个服务商。那在那里边也认识了我当时的老板和我的老师，以及现在也是我非常好的朋友，就是现在大家都知道华为手机的CMO杨柘。然后在亚信的话，学到了我第一次对营销的一个理解，那之后的话，又去做了一个国内的东北的乳品品牌，这个乳品品牌，完达山乳品做市场总监。做完市场以后的话，又转到研究的这个行业，在美国最大的一个零售研究公司叫ACNielsen，AC尼尔森，做零售研究。然后后来，又自己做了一个，跟朋友做了一个研究公司，然后很短暂。然后后来又转到广告这个行业，在Euro RSCG还有奥美广告。那为什么后来跳到七匹狼呢？其实是有这样的一个创业的立场就是我第二次创业，就是我在09年的时候，在清华读了一个奢侈品管理的课程。在读这个课程的时候，发现因为周边的同学全都是中国的民营的企业主，做包包的做服装的做皮具的做鞋的做珠宝的，包括也有做文化创意产业的。那这些中国的品牌主的话，我发现他们都有一个问题就是大家都不会做奢侈品牌，都那个时不会做高端，不会做时尚。然后当我去讲了分享了很多品牌的知识以后的话，大家都找我，说“闫军，你是不是可以帮我策划一下我自己的品牌”。那我候的话，就发现了这样的一个市场机会。就觉得我可以用我的品牌的知识，可以用我的这些跨领域的这些知识，给到他们一些新的一些想法，然后帮助他们可以把他的品牌，由传统的品牌做得更时尚或者是从低端的品牌做得更高端。

我举两个小的例子，虽然这两个品牌并不是多大多成功。但是我觉得我的同学也好或者我这两个客户，在那个时候的话是很buying我的想法。一个品牌是广东的，做珠宝的。他当时做一个黄金的品牌叫嘉乐祥，然后又推出了一个翡翠的品牌叫翠富。那找我合作的时候，他推出了一个平价钻饰的品牌叫cool love，酷爱。大家都知道可能钻石是非常贵的，但在过去四五年的话，涌现了一个品牌，钻石的一个销售平台叫钻石小鸟。还有在北京有一个叫全城热恋，也是做这个低价的平价的这样的一个钻饰的这样的一个市场。那我同学的这个cool love酷爱，其实就做这样的一个定位。那找到我以后的话，我就说其实，你要给自己找到一个生意的模式。那这个生意模式是什么呢？第一我们看到钻石的销售，大部分大的品牌成功的品牌，都把钻石定位在什么呢？一颗永流传定位在婚戒。也就是说，为什么是一颗永流传和那个婚戒呢？是因为这样的一个消费的时机，它可以带来比较高的溢价空间。也就是在你去求婚在你去结婚，在你去表达这样的一个爱情的时候，这个价值感和你女朋友以及你未来的爱人对你的这种诚意的这样的价值感的结合，它是一个非常好的一个连接点。但是反过来对于，如果你销售的是平价钻饰的话，你就会发现你有非常大的问题。因为第一，你没有办法卖很高的价格，因为钻石的分级很严格，所以你选择的这个钻石不是品质非常高的，比如说不是VVS级的，你的净度也不是D级的，对吧？所以当你卖平价钻饰的时候，如果你跟婚恋一颗永流传结合在一起的话，第一消费者不信，第二你很难有一个溢价空间。所以我们就在这个市场里边的话找寻一个概念，那找的非常的头疼，因为的确，你要做很多的市场分析以及消费者的一些研究。那最后的话我有一个心得就是说当你没有办法找到一个非常好的一个入手点的时候，你就把所有复杂的东西简单化。所以当我们退回来简单化的时候，你会发现，男人和女人，男生和女生存在的一个关系就是，任何时候，男生在追女生的时候都希望，能够最终吊到这个女生。所以在这个过程当中的话他会不断送礼物，所以用这个礼物来表达我对这个女生的一个诚意。那钻石和钻饰的一些消费也呈现这样一个特点，就是女性自主的购买的比例要远远低过男性购买作为礼物的这样的一个消费行为。所以我们就找到这样的一个特质，是说如果我们把这个平价的钻石平价的钻饰定位成爱情的信物，你会发现他消费的实际就会非常多。比如第一，你遇到一个心仪的女生，你希望打动她，你送一个钻石送一个钻饰，那其实是很容易去接近的。然后当你交往一段时间，你的纪念日，对吧？第一次约会的时间，然后一周年的纪念，对吧？在你们两个人生命当中最重要的一些有意义的时间点，都可以去送一些礼物作为爱情的信物，去做一个情感的连接。

但是当有这个还不够，为什么说还不够呢？因为男人和女人的话，其实有不同的态度，所以那不同的态度里边你怎么去诠释呢？最后我们就想到，人其实分成了两种，一种人是相信爱情的，即使今天我还没有遇到，但是我相信明天我会遇到。一种人是不相信爱情，不相信爱情的是受过很多的挫折，对吧？可能被男朋友骗了或者被女朋友骗了。那它的定位恰恰又是希望定位在85后的这样的一个人群。所以你会发现其实85后的年轻人的话，在对待爱情这件事的话，不会给到对方一个永久的承诺，对吧？所以当然其实大家都会都非常理解。那我们就找了这一点的话，就是说cool love，酷爱，其实它代表了一种态度，代表了一种相信爱的态度。所以cool love等于什么呢？cool love等于相信爱，等于爱情的信物。只要你有这样的一个信念，只要你还相信爱情，你就可以随时随地每天每时去把这个产品或者这个礼物送给你心爱的人。然后这个想法其实后来我也在那个燕莎凯宾斯基酒店，它有一个面包房。有一个，有一句话其实是非常触动我的，就是每次在那喝咖啡完了去结账，它有一个巧克力的品牌，在那儿放了一个小的一个广告牌，那个广告牌写的是什么呢？是“你是否还记得，上一次送给你心爱人礼物是在什么时候？”每一次我结账的时候都对这句话非常的触动，因为它会提示你，如果你有一个你心爱的人，其实你应该每天每时表达你对他的爱意。所以我就拿这个例子，跟刚才讲的这样的一个分析，把这个idea卖给了我同学，非常的喜欢。所以cool love就等于相信爱等于爱情的信物。

那讲这个故事，其实是想来带出来我今天的一个主题的一个观点，就是洞察是营销的入口。因为当你没有这个对人性对市场对消费者的一个特别明确的一个理解的时候，你会发现你营销是没有任何的用武之地的。就像你在课本上会学到说营销是什么呢？营销是创造需求，并且满足需求。它是一个社会化的一个过程，是一个创造的过程。但是从哪创造呢？那今天大家也会说，说互联网有很多的概念，但是互联网的概念其实如果你回到本源，以及看成功的任何一个品牌，它都代表了一个满足消费者需求，以及满足那个消费洞察的这样的一个商业模式。所以我讲，当大家遇到问题，不管你是经营当中的问题还是营销当中的问题，首先会去找一个入口，这入口就是你去了解你的市场，去了解你的消费者，去找到一个洞察的入口。

那我讲的第二个例子的话，也是一个小品牌，就在张家口。是做什么呢？做亚麻籽油的。那亚麻籽油，可能很多人又熟悉又不熟悉，熟悉是因为亚麻籽油它不是一个高贵的产品，它是张骞出使西域的时候从中东带回来的。所以它代表的实际上是一个就是亚麻籽油应该这么解释就是，这个土地越贫瘠越荒凉，你把亚麻籽油种上去，它会长的越好，它不需要施肥，它也不需要打有机的肥料。你越呵护它，它长得反而越差。所以是这样的一个东西。但是亚麻籽油虽然生长的环境很廉价，但是它的营养价值非常高，所以它会促进人体的一些Ω，DHA的一些原生的这样的一个生长。那我们在做这个品牌的时候，首先发现第一，它起了一个特别有意思的名字叫爱度，然后用的英文名字叫I Do，是恒信的那个一个子品牌叫I Do，然后名字又跟它很像。所以我说首先第一点是这个名字听上去就不太像是一个食用油的品牌。因为大家都习惯比较亲和力比较强的比较有温馨感的，但是I Do看上去不太像是这样一个。第二那你作为一个后进入市场的一个小品牌，你又希望亚麻籽油卖出来跟橄榄油一样的贵的价格，那怎么办呢？品牌主有这样的一个非常强烈的意愿，我也必须要帮他去实现这样的一个定位跟策略。最后，我们就做了分析，会发现有一种策略是非常适合他这样的一个品类以及他这个品牌，是什么策略呢？就是给你的这个品类下一个定义。那这个手法在广告创意当中或者在营销策略当中是非常常见的。大家都会知道第一，吉普，吉普的广告叫什么呢？不是所有的SUV都叫jeep。所以一句话，把大家点出来说，jeep就是有血统的，就是有个性的。其他的都叫SUV，只有我叫jeep。那美国有一个电视台大家也很清楚叫HBO，而且HBO的广告叫什么呢？我不是TV，我是Home Box，对吧？所以他用这样的一个定义的话，也把自己区别出来。第三个其实大家也非常了解，,喝牛奶都知道蒙牛推出来的特仑苏，在刚上市的时候叫不是所有的牛奶都是特仑苏。也是用一个下定义的方式。还有奥美之前给三里屯Village做过的一个策略。Village刚刚成立的时候，它不叫太古里，那时候叫Village。给了一个概念叫什么呢？这里什么都是，这里什么都不是。当有一天我站在三里屯Village那个喷泉的那个广场的时候发现，在夏天有老人，拿着蒲扇的老太太有年轻人有老外有小孩，是一个非常混杂的一个现象。在这个三里屯Village那个广场。那一瞬间，我觉得这个策略给的非常的准，这里真的什么都是什么都不是，因为它非常开放。所以我们就分析了说，在消费品里边比如说水，大家都知道说有纯净水有矿泉水有矿物质水有山泉水有很多的，还有气泡水，对吧？不同的分类和定义。那我们就在说食用油有没有可能给到一个分类和定义。那大家都知道说一般的食用油的话，是按照有这个玉米油，对吧？花生油，它都是有一种植物的一种属性。后来的话是橄榄油。我们就把它做了一个分类说，现在其实，有一种生活的方式叫养生，大家都会追求，是选择比较有机的食物比较低脂的食物，并且是跟自己的这种身体的健康结合在一起。所以有一个养生的态度。所以我们就首先把食用油分了，分了一个等级就是像花生油，像玉米油，这都是叫这个，食用级就食用油。然后，橄榄油我们叫健康级的，健康油。然后把这个亚麻籽油定义，是叫养生级食用油。所以首先你给自己一个背书，就是我跟其他的油品是不一样，我是养生级食用油。那当你有了这样的一个定义以后的话，再去发展一个概念就比较容易了。然后我今天说的是比较容易，因为想了很长时间。就把爱度，因为他要解决一个任务是说这个名字跟食用油跟他的很多的消费者的联想，实际上是很难搭在一起的。所以就我们就把爱度给了一个生活的一个态度，叫“爱身体，养有度”，跟养生的这样的一个观点能结合在一起。所以当我们在做推广的时候，爱度亚麻籽油是什么呢？是养生级食用油。然后他给你的一个态度叫“爱身体，养有度”。 可以帮助你去吸收营养的成分，并且降低你的油脂，以及带来很多富有营养的一些成分。那个企业主的话也非常喜欢，然后当时承诺我说送我一套房。然后当然今天一直没兑现，那房子呢？他答应送我的时候是30万，在张家口。然后现在已经值80万了，为什么呢？是因为北京申请冬奥会成功了。那张家口是一个冬奥会滑雪的一个圣地。我讲这个例子实际上是讲什么？就是说，实际上你会发现洞察背后一定会带着一个策略，这个策略会帮助你解决你营销上的一个问题，建立一个品牌的认知，建立一个品类的认知，以及获得一个生意的机会。

创新是营销的出口

另外一个观点的话，是创新是营销的出口。就是有一句话叫说师傅领进门，修行在个人。大家也会知道说，诸葛亮原来有一个八卦阵，八卦阵是说你必须要从生门入，你才能从生门出。所以刚才讲的是说如果你在营销一开始找到了一个策略的入口，找到了这个洞察作为入口的话，你就有机会从这个营销的这个结果上的获利，你就会走出去，走出你的营销困境。但是走出营销困境是一定要用创新的方式来做的。

所以今天，就是我也给大家带来我在七匹狼的一个小的案例。那在座我看，很多都是85后或者是甚至90后的同学，那七匹狼对于大家来讲，实际上是一个老牌子，因为它创立于90年。那大部分的现有的消费客群，是60年代70年代初像我这样的人。然后市场的层级也从原来的一二线市场，现在下沉到三四线城市，甚至到五六线市场。因为发现说，其实年轻人对于七匹狼这个品牌越来越模糊越来越缺乏了解，当你接触到这个牌子的时候就会觉得它很老气，它是我爸爸穿的，它是商务的服装。那我们都知道一个品牌，我们今年是25周年，就像说那个董事长周少雄他在创业的时候他也只有25岁。所以任何一个品牌都希望说，我创业的时候是25岁我并不希望这个品牌经过25年以后变成跟我一样50岁一样衰老，他应该永远都是25。所以我们说那问题是什么呢？就是当年轻人缺乏对你了解的时候，你一定要把你的目标客群，新的客群锁定在未来的这群消费群体上，而不是今天的60年代的消费群体。所以当你做今天的客群的维护的时候，同时还要去开发未来的消费者。所以我们就决定了要做这样的一个转型，做这样的一个变革。那这个转型和变革的话，它背后的一个推动，就是有很多创新的一些想法，以及要有一些时尚化的一些策略。

那创新的想法，是我们借鉴了，大家都知道七匹狼老的logo老的形态是一只奔跑的狼。那我们觉得，七匹狼它最有差异化的一个概念，比如说跟利朗，跟雅戈尔，跟九牧王，跟劲霸，跟这些服装男装品牌最大的一个区隔点就在于狼是一个很具象的动物，那大家可能都不知道，狼是什么呢？“Lang”在闽南福建文化里边代表的是人的意思。所以七匹狼实际上是七个男人创业的故事。当我在欧洲给所有跟我交流的欧洲的企业讲这个故事的时候他们都很兴奋，觉着这个是一个有血有肉的有人性的一个企业，就是七个男人创业在90年。然后这个名字起源也是因为看了一部七匹狼的电影，然后所以找到这样的一个名称。好了，那狼就是区隔所有品牌的一个最大的一个聚焦点，所以我们就想把狼做一个创意的发挥。但是又不能带给现在的年轻人非常负面的或者是比较传统的一个印象，所以我们就采用了一个手法。

大家可能都知道时装界有一个品牌叫麦昆，Alexander McQueen。那麦昆它有一个标志性的设计是骷髅头。每一季的话，不管它是用花鸟它是用蜻蜓还是用蝴蝶，每一季它用了这个设计元素，但是它形象表现出来的还是一个骷髅头。所以我们就设计了一款狼头，那这个狼头，它代表了很现代很有线条感的一个设计，用几何的一些想法。那几何又是当下时尚圈比较流行的一种设计的一个概念。那灵感来自于哪呢？灵感来自于既然我们是一个中国的品牌，所以我们的灵感就来自于中国的民族。那定义了一个策略就是每一季的商品新的这个狼的产品，都会用一个中国民族来演绎。所以在15年春夏，我们推出了第一族叫苗族。苗族有一个说法，大家可能不知道，叫穿在身上的史诗。苗族的这种服装文化，艺术文化的一个特征，包括在服饰上的一个反应，它的扎染，它的刺绣，它的银饰，它的配色，非常有代表性。所以我们就用这个苗族做了开头的第一季。

15秋冬，现在上市的是藏族，用藏狼。为什么用藏族呢？我们的推广的一个理念就是说人应该有信仰，所以我们的这个设计的话叫灵魂的图腾。因为藏族是中国所有民族里边最有信仰的一个民族，狼又是最有信仰的一个动物，以及人，每个人其实内心，都想寻找一个属于自己的一个灵魂的土壤。就我们就用藏族的经文，转经筒，藏饰解构了一个藏族的狼的一个形态。这回在意大利我们做展示的时候引起非常大的轰动。然后16春夏也就是我们6月份在米兰走秀的概念是傣族。那傣族里边我们也找了一个元素，就是孔雀。那大家都知道孔雀是只有雄性的孔雀开屏，所以其实代表了七匹狼的一个理念叫男人不只一面。就是说男人不仅有阳光的一面，他还会有温柔的一面，还会有艳丽的一面。所以我们用这个孔雀来作为傣族，作为一个新的诠释。那6月份我们在米兰做了一场走秀，这场走秀，大家在互联网上会搜到网络视频上会搜到。那我们是作为唯一的一个中国男装品牌进到米兰时装周的官方邀请里面。所以这个成就，我觉得应该是非常自豪的。

大家都知道这个国际上有名的四大国际时装周，纽约，伦敦，巴黎跟米兰。纽约实际上它是最商业化的，它的时装周是鼓励创新的，不管你的设计师的名气大于小，不管你品牌的名气大与小，你只要有才华，有商业价值，那纽约时装周都欢迎你。而且纽约时装周参与的人基本上都是百货行业，买手店，这样的这个买手去参加的。英国的伦敦的时装周，它是鼓励前卫潮流创新的，这样的宗旨。所以在那个伦敦时装周走秀的设计师或者品牌的话，通常都会有比较前卫的一些设计。巴黎的时装周的看点是什么，巴黎的时装周是因为LV，Chanel，都是法国品牌。所以巴黎时装周的看点是女装的国际的大品牌。那米兰时装周是以保守著称的，因为意大利的文化在所有欧洲的文化里边是最保守的。如果大家有机会去到意大利的话会发现，意大利跟中国很像，她很传统，同时也很保守。所以，意大利的米兰时装周是非常排外的。那我们有机会申请到一个作为19号到22号，19号到23号那个时装周期间，我们是在21号晚上走秀。那中国两个设计师品牌，一个是曾凤飞一个是计文波，他们是在安排在23号下午。也就是23号上午只要Amani走完秀以后，23号下午基本上时装周结束了。所以他不在主流的那个时装周活动当中，我们是在21号。前一场走秀是那个Moncler。所以这场秀的话，对于我们自身的品牌的突破，是一个非常高的一个价值的提升。同时我们在时装周之后在米兰租了一个Show room，去展示和销售我们做的刚才说的这个狼的这种产品。那在欧洲的话，我们也非常自豪我们把零售价定位在120欧元。那在国内买我们这样的一件设计的T恤卖多少钱呢？是499。那在欧洲120欧元以现在的汇率折过来的话是差不多1000块钱，也就是翻一倍。所以大家都会知道说，中国的品牌在欧洲在国外能够卖比本土更贵的价格，应该说在中国服装界，我们是第一个做到的。所以在一个月前我们在人民日报社，那个去做分享的时候，他们非常的震惊。那我们得到了几百件订单，虽然这个几百件订单的数量并不大，但是是由德国的买手店法国的买手店意大利的买手店买的。而且，我想说这个是作为一个中国的民族品牌，应该是最自豪的一点。然后接下来，我想给大家放一段小的视频，就是让大家分享一下我们在做那个走秀的时候的一些画面。然后请导播转一下。

其实到今天的话都回忆这一段都会特别的兴奋。而且我们决定在明年后年会一直持续走下去。然后作为一个中国品牌的一个代表。那这里边也有好多小的故事。比如说一场好的秀，它的决定的那个因素有很多。第一就是你来的嘉宾，嘉宾的质量决定了你这场show是不是会成功。所以当时我们给那个意大利的公关公司的要求是，我给了他一个欧洲时尚博主时尚达人的一个名单，就大家知道的Nick Wooster的这些都在里边，我们说要80%以上的这样的时尚博主都要到。所以那第一，的确在后来的Instagram，Facebook上的分享的这些博主，我们把衣服给他们，他们都超喜欢，然后做了很多的曝光。然后另外的话，我们也请到了这个，在意大利被誉为叫时尚殿堂级的一个教母，她是时尚的一个贵族，家族叫Marzotto家族，那她的老母亲有出席我们的那个走秀。那基本上在意大利能请到她出席我们走秀的话，基本上都是Prada，Gucci这种品牌。所以她来的话一下就把这个走秀的逼格一下就提高了。之后她的这个两个儿子，大儿子叫Matthew Marzotto然后在他的私人公寓有请我们跟那个董事长一起吃饭，然后谈一些合作。然后他的儿子 Luca Marzotto要出售一个他自己旗下的一个品牌叫Missoni ，也是在跟我们做商务的洽谈。那这个Marzotto家族他控制了应该说欧洲很多的大品牌，他都有入股份。所以这是第一个。就是一个好的秀的背后的质量是来自于你的这个嘉宾。

另外的话，其实是说其实我觉得，在跟秀导在做沟通的时候，他们对于狼特别的认可。你会发现说，狼跟中国的民族的东西，对他们是一种吸引力。那大家都知道说LV，Gucci，他们在走秀的时候会用一些中国元素。但是他用的这个中国元素只能代表，比如说一般用的是清朝或者明朝，他只能在历史当中找一些有中国特征的。那他需要诠释的，其实不是说给自己的这个品牌做什么样的这种提升，而是说它嫁接了一个流行的一个时尚元素，因为现在民族的民族风对于时尚的一些设计的影响还是挺大的。那对我们来讲就不一样了，因为我们是一个中国品牌，又不能让自己看上去特别的衰老，对吧？然后又不能有别于说以前的中国的传统给欧洲人的这种认知，又要带来现代的时尚的这种感觉。所以这种结合在一起的这种设计感对他们来讲是一种，真的是一种颠覆的一个认识。这个小故事我就不再多讲了，还有特别多。

那今天其实就着这个创新的话题，是说这个创新的作为营销的一个出口的话，你还是会有一些路径可以选择。首先第一，刚才有介绍这个背景，是说我们要针对年轻人做一个年轻化的转型。那年轻人喜欢时尚的态度以及喜欢时尚的设计，所以那首先，你要找到你的设计的入口点。那我们用民族来演绎狼来做一个全新的设计。所以在屏幕上的话当然会看到这个三角狼，这个是作为新的这个狼的系列的一个独特的一个标识。那我们围绕这个标识的话，就做了很多的互动。所以像一个互动的话，是在今年的1月份就在春节之前，因为七匹狼，我们有一个代言是钟汉良，所以就跟他做了一个一天的发售。原来是想是说一个小时卖100件体恤，这个T恤是一个明星的一个纪念版，是499。那他设计感的话，实际上是围绕着刚才讲的苗族的一些特质。那还算理想，虽然没有一个小时卖出去100件，但是在半天，因为我们是中午12点发售，然后到下午6点结束。那在这个半天的过程当中，这100件T恤就卖光了。然后这种手法，其实也是希望借鉴到互联网的一些新的方式。就是当你的产品还没有正式上市场之前的话，先可以通过名人的背书，以及一些明星的背书可以让大家有一种稀缺感。所以这种预售，是对于这种时尚的产品的一个结合，是一个非常好的一个突破。

另外的话就是，大家都会知道说其实年轻人喜欢社交。不管是你在哪个城市，社交的形态，有一种方式就是去酒吧，所以我们在厦门就做了一场这个“图腾的革命”这样的一个酒吧的一个party。这个“图腾的革命”怎么来呢？是我们选的这个DJ的酒吧在厦门，可能有很多同学去过厦门，厦门有一条小路叫官任路，是酒吧汇集的一条路。应该说是厦门最小资然后最漂亮的，或者说夜生活最好的一条街道。那它有一个酒吧，特别有意思，叫revolution，就是革命。那它用的那个人物就是切格瓦拉。所以当时我去那酒吧跟朋友喝酒的时候，突然想到说，为什么不做一个狼的革命的这样的一个party，所以我们就把它叫图腾的革命，穿衣的革命这样的一个revolution party。然后有意思的是，我们就在朋友圈发起一些邀请，就是有一个神秘的party会在星期四晚上在revolution举办，然后你必须要得到一个邀请函，然后你如果得不到这个邀请函的话，那对不起，拒绝入内。然后那我们由朋友发起，然后这个邀请函实际上就是一个狼的识别，那有这个狼的帽子，有这个狼的杯子，有这个狼的包包也有这个狼的T恤。当你得到邀请以后，如果受到邀请的是个女士，女生，那么就是一个帅哥的模特开着宝马然后给你送回去，然后跟你一起合影拍照，亲手把这个礼物送到你的手里。如果你是个女生，然后如果你是个男生的话，就是个美女模特开着宝马给你送这个礼物。所以每一个得到邀请的朋友的话，都特别的高兴开心。为什么呢？是因为得到了一种特别好的一种尊重，得到这样的一个礼物，又可以跟美女又可以跟帅哥合影。好了，那天晚上的话，就这样散布出去。结果当天晚上的话应该说非常多的人来，有的人现场就想说，我要买一件T恤或者我买一个帽子。但是对不起，我们请了一个两米高的老黑，老外作为一个门卫，你没有得到邀请，对不起就不能进来。所以那天晚上的话，第二天整个在厦门的话就传开了。时尚圈的学生还有年轻人，他都知道昨天办了一个party，不知道是哪个公司办的，也不知道是哪个牌子办的。后来，我们微信推出来以后，都知道说七匹狼，做了一个特别，在当地来讲的话，应该是那一周是话题性的一周。就是做了这样的一个revolution时尚的一个party。那之后，我们又做了一个那个森林音乐节。因为也是年轻人喜欢的一个形式，那因为厦门没有草莓音乐节，但是有这个海滩的森林音乐节。所以在那里边的话，让所有的DJ都有穿到那个我们新的这个狼的这个T恤。现场的话，我们也做了一些产品的植入，那天的效果也非常的好。所以，社交的这种形态，应该说也是现在应用的营销当中应用的一种新的玩法。就是你能找到一群爱玩的年轻人，爱玩的一个群体一个消费群体，不管他是在线上的自媒体的一个社群的形态，还是在线下的一个群体的自发性的形态，如果你找对了的话，其实大家很乐于参与而且没有那种距离感。

当然在6月份的话，我们做了这个走秀。走秀以后的话当回到国内，我们突然觉得自己的逼格一下被拔高了。然后我们行业里边的一个竞争对手叫利朗，然后在8月份还是7月份在上海组织了一个走秀发布会，是结合凡高。然后在圈里边，我们就说，如果上海的时装周跟米兰的时装周比的话，当然一个是国际化的一个还是本土的，所以一下就觉得，我们形象立刻就高大上了。

当然，除了一些时尚的一些玩法，还有一些互联网的一些玩法的话，我觉得更重要的，其实作为今天的一个品牌，它的年轻化和时尚化，应该有更深入的生活方式和更深入的群体的这样的一个互动。所以我们在6月份的时候，有赞助了一个自媒体的一个大号叫hi路。那它实际上，这个听叔，它做了一个旅行的发起，就是发起全国的他的这个自媒体的粉丝，然后有谁有时间跟他一起开车去穿越西藏。所以这样的一个活动发起了以后的话，我们就赞助了他的这样的一个行程。所以在他的所有的车的外观上都会有这个狼的这个车贴，他每个人穿的服装都会有这个狼的服装。然后比较好的是说，他到了西藏的话也有请上师做我们这个设计的符号的一个开光，同时还做了，上师还抓了一把那个青稞作为一个特别珍贵的开光的一个礼物。那我们现在就把这些青稞分成几个小盒，那是作为一个特别的特殊的一个礼物，那它开光过的图腾和这个设计的话，会作为一个超级限量的一个产品来推出。所以接下来的话，像9月份我们在月末还会再做一个灵魂的图腾，一个新的一个时尚的party。就是把这种宗教的信仰，年轻人希望有一种心灵的向往，这样的一些趣点吧作为一个结合。

那最后，就是在所有的一系列的这个创新里边，还会融入一些新的科技的技术，AR的这个技术。那AR的技术，就当你下载的一个app，下载了一个软件的时候，你用这个软件手机端或者ipad，你扫描我的这个狼头的时候，他就会有这个狼的故事，视频演绎出来。也会，有的狼头它会有一个3D的效果，会跟你互动。然后这个3D的效果互动的话，你可以把它拍成照片，然后做这个社群的分享。那在欧洲我们做展示的时候，老外看得都非常的惊艳。然后在国内的话我们也尝试着在一些这个购物中心的门店也用这样的AR的技术来做互动。所以效果就非常的好。

那做一个小结，是说刚才用七匹狼，我们在年轻化时尚化的一些创新的一些做法上，来作为一个小的案例，一方面是希望在座的年轻人的话能对七匹狼有一个更好的了解。那另外一方面作为一个营销的一个思考的话，你会发现说当你找到一些洞察的这个切入口以后，你的创新的行为是带着你走出营销困境的一个有效的方法。然后，今天我的分享就到这里，谢谢大家。