企业的价值创造的根本是品牌

大家好，很高兴来到网易公开课。我好像做过很多演讲，从来没有专门谈过品牌，我在我所从业的24年，绝大多数都是房地产的从业经历里面，当然也有一段是建筑师的经历，我好像从来没有专门去负责过品牌。但是实际上讲品牌，我是觉得非常有感触的，我不是个专业做品牌的人，我也没有在企业搞过品牌，但是我一直觉得，在我负责过的所有工作里面，好像一直最主要让我管的工作，主要就是企业的品牌。有几个可能非常没有成系统的观点，跟大家分享一下。

我的从业经历很简单，我一共其实干过三个半企业，所谓半个企业，因为在我开始的时候，有一段是所谓的在职培训。这三个半企业全部都是上市企业，而且这三个半企业，其实都是在行业里面在区域里面，在它所存在的社会环境里面，都是非常有品牌的公司。在我整个24年里面，很大的一个感受就是，品牌越来越成为企业的价值创造的根本。

我记得在四年以前，因为万科每年都会去做客户满意度的调查，在四年以前，这个品牌成为客户满意度的第一位的，而且是遥遥领先的一个指标。就是说其实万科的品牌，使得客户拥有了万科的产品以后，它带来了那种自豪感，和各种各样满意度的维度的影响力。使得我后来就想，到了今天的以互联网、自媒体为载体的传播的时代，其实好多好多的企业，尤其现在我在接触的都是小微企业跟创业企业，好多企业梦寐以求的，花多少代价，花多少钱都希望能够打造的，就是企业的品牌。而品牌在自媒体时代，在互联网时代，在传播非常迅速的时代，品牌其实成为一个企业能够真正成长、生存，立足于社会的非常重要的一个根本。所以今天在这儿谈品牌，我不是专家，但是我很有体会。

我想谈几个对品牌的看法。一个，我觉得品牌这件事情，其实是企业的价值观和企业所在的社会站位高度的一个真正的代表。我无论是在凯德置地，还是在万科，其实大家知道这些大品牌的背后，大家所相信这些品牌，所喜欢这些品牌，包括有好多的粉丝去聚拢在这个品牌之下，其实是这个品牌真正的，因为它具有很强的社会号召力跟它的社会影响力，以及它的社会价值认同的这种真正的代表。无论是从万科的所有的所作所为，因为它不是一个私人企业，它是个公众企业，王石本身作为一个创始人，他从开始成立这家公司就放弃了他所在这家公司所应该拥有的那些股份，把股份变成了公益基金。而这样的做法，使得万科的基因里面，包括所有的职业经理人，作为社会价值和社会的责任感，一直成为这个企业非常重要的因素。这些因素导致所有的企业的经营行为跟经营手段，不断地在为企业的品牌在累加它的价值。包括最近大家可能看到天津的大爆炸之后，万科在爆炸的核心里面有好多栋楼，三个社区都被影响到，但是整个在这个救灾的过程中，所有的行为，包括迅速的维修，迅速的安置灾民，以及包括对灾民回家时间等等的承诺，以及后面包括一系列的安排、回购等等的行为。其实这些东西，在我在万科的这些年里面，我看得已经司空见惯了，包括好多次，出现像毒地板的事件等等。所有的动作，无一例外的，全体的职工，全部的管理层，所采用的态度，都是以社会价值为导向，以用户和客户最能够接受的方式来处理这些事件，包括自己先承担损失等等。

这些东西貌似都是企业的经营行为，但实际上都在给企业不断地进行着加分。还有包括企业的态度，我们知道其实万科是一个非常爱运动的公司，其实万科也在不断地组织社区的各种各样的运动，包括这几年的城市乐跑赛，包括推广马拉松运动等等。其实我们可以看到万科推广的所有的这些动作和运动，几乎没有一个是带有功利性的，可以说百分之百不带有任何功利性。其实这里面，好多人也在说，这些活动都可以打广告，可以拉赞助等等。万科每次的态度都是说，把这个事情跟广告，跟赞助切得远远的，纯粹就是做社会的公益事业。我在想这些东西其实做完了以后，回过头来加在品牌上的加分，是越来越大的。所以我，其实企业的站位，企业在社会里面对自己的位置的评定，是企业品牌首先成立的一个最重要的根本的因素。

第二个，企业的创始人的人生态度，跟企业创始人的人生价值观，非常非常大的会影响到一家企业的品牌。今天我们看了好多国内、国外成功的企业，无论是从柳传志先生，到张瑞敏，到王石这些人，包括像国际上，像乔布斯，像比尔盖茨这些人，实际上他们个人的魅力，和创始人的价值观，非常大的影响了企业的品牌，这一条其实你们可以举出更多的，比我讲的更多的这些案例。今天的创业企业，我经常跟在优客工场，以及我接触到的企业的创始人，我经常跟他们在谈的时候，我说其实这个创始人在一家企业里面的责任，不可推卸的责任只有一个，不是经营，不是企业的战略，也不是包括怎么样对待员工的安排等等。其实创始人只有一个不可推卸的责任，就是企业价值观的塑造，和企业价值观的引领，这是只有创始人他本人必须去完成的，这个谁也替代不了的。所以企业创始人的站位有多高，眼界有多远，包括他自己认为，他所做的这家企业，应该承担什么样的社会责任，跟什么样的历史使命，决定了这家企业能够走多远，我们可以得到很多很多的案例，包括现在我们看到成功的一些互联网的企业，互联网+的企业，我们经常看到一些好的模式，我们会崇拜这些模式，会去崇拜这些产品。其实我们仔细去想，这些产品的产生的背后，都来源于他们对社会深刻的理解，对用户深刻的挖掘，以及他们对社会价值非常广泛的理解和认同。

我们不论是看见今天的乔布斯创造的智能手机的苹果，我最近在美国，我问一个1992年的美国的小孩，我说这个东西对于你来说是个电话，是个移动智能通讯设备，还是个什么？他说这几乎是我生活的全部。他说这个东西就是我的畅游天下的护照。他说我们美国这个年龄的年轻人，我们有一个这样的手机在手里面，我们半年可以不拿一分钱，不拿一张信用卡，我们可以到任何地方做任何的消费，我们就靠这一个智能电话就够了。那我说你对这样的一个智能器材的它的价值的认同，除了这么方便，除了畅游天下，除了它是你的护照之外，还有什么？他说它改变了我们的生活，它让我们的链接更自由，它让我们行走天下更加的方便，让我们的感知的世界更加没有边界。

所以像这样一个产品，它是一个产品，它更是改造了人的生活方式的很重要的一个工具。我想能够制造这样产品的人，能够想象这样产品的人，能够设计这些场景的人，其实我想似乎我们看见这是个技术性的活，但背后它有大量的创始人跟创始团队对场景的理解，对未来的判断，以及对世界的非常深度的认识。这里面其实跟价值观有着非常大的关联。所以这些东西又构成了品牌。

第三个，越是贴地气的东西，越是贴地气的做法，越是贴近场景，越是能带入到你经营行为跟经营故事里边的东西，越是能被消费者接受的品牌。我们经常看见一些品牌在那儿做品牌，起各种口号，打各种的广告，拿出各种slogan，但是经营又是另外一套东西。我最近跟很多互联网+的创业企业推荐一本书，我让大家去看，一本中国人写得非常好的，启迪互联网思维的书，叫《场景革命》。我不知道这边你们多少人看过这本书，其实《场景革命》是最近在全球都非常流行的一个术语，我花了半个月，在美国走访了17个非常有意思的，非常新的经营模式的互联网+的企业和他们的领域，无一例外的我都感知到了，今天的创业者跟今天的创造者们，他们在非常深刻地在挖掘在互联网时代下，未来的消费会变成什么样子。

其实我举一个例子，你们看uber，我们经常在谈的uber，对于城市人，对于出租车的打车模式的改变，这是个非常典型的互联网+的创造，实际上它是个无中生有的消费关系。在原来我们在城市用出租车打车的这个关系里面，其实是没有这样的消费场景的。当他们认为说，如果把社会车辆的闲散的时间，把它们很好地梳理跟积攒起来，把那些需要专车，需要有更多的私人感受的，消费感受和消费体验的这些打车者的需要挖掘出来，就会制造出一种新的消费关系，这就是Uber，大家今天说对这个模式如此的认同，这家公司今天也是几百亿美元估值的一家公司。包括你们知道在硅谷产生的airbnb，这是一个原来facebook出来的高管，后来经过他个人体验，他觉得世界旅游范围内，怎么能够变得更为精彩，变得更有个人专属的感受，怎么能够住到更有意思的房子，而不是酒店和宾馆。于是一群人通过互联网的办法，非常轻资产的逻辑，创造了airbnb，现在也是一个200多亿美元估值的企业。这些无不告诉我们，其实消费场景跟消费种类是可以不断被创造的，可以不断被挖掘和不断被制造和发明出来的，尤其在互联网时代下。所以在这样的一个状态底下，如何能够更加把场景的制造跟产品的创造结合在一起，所以场景革命成为今天互联网时代下制造新模式，引领新经济很重要的一种思维方式。

我们中国习惯于跟着别人后面去模仿，当然最简单的就是山寨。实际上我们不断在山寨的过程之中，有一大群人在别的地方在不断在创造，我们怎么也跟不上这样的步伐。最好的模式和逻辑，就是我们是不是也能够，我们的年轻人和我们的发明者们和创造者们，是不是也能够理解在互联网经济下，在互联网时代下，我们怎么样去挖掘和我们前瞻性的制造新的消费场景跟消费逻辑。凡是你能够制造出来新的场景，跟新的消费逻辑，你的品牌自然就塑造了。我们从来都不用去想，说Uber的团队，他的创始人还需要花多大的精力去塑造这个品牌吗？我们有没有想过airbnb，它花了多大的精力去塑造airbnb这个品牌，我们有没有想到乔布斯花了多少钱去打造苹果这个品牌呢？其实他们的创造力和我们先于别人制造的场景，和制造的消费模式，已经赋予了一个强大的品牌，这品牌一立在那儿，它就是独一无二的。所以创造独一无二，产生新的东西，制造新的模式，制造、引领本身是最容易创造出好品牌的捷径，这个当然是在今天互联网时代下，尤其明显的一件事情。所以我在想，原来我们说传统行业，制造业可能要花好大的精力，走很长的路，创始人的价值观，创始人的努力，王石去登山，创造这种不服气、不服输、永创卓越的这种精神，所有东西加在一起，去打造一个房地产行业的品牌。但是今天你们看，互联网时代下，一个新的品牌的崛起，可能是一夜之间的，这样的一个品牌的产生，来源于创新，来源于制造，来源于新的创造。

刚才我讲到企业的站位，把自己放到社会的什么地位上，放在多高的位置里，创始人、企业领导者的价值观，以及创新和不断地突破老的思维，创造出新的模式。

第三条是今天互联网创业，制造品牌非常重要的一点。雷军的七字秘诀：客户、极致、口碑和快，这是小米品牌，今天能够吸引这么多米粉很重要的原因。但是我在想其实小米对米粉的集聚，以及用众筹的模式，用对客户极致的参与的模式，其实也是迅速制造品牌一个非常有意思的一个方法，这里边仍然是创新带来的力量。

其实我们看到，一个好的品牌，在今天的世界上，它是价值无限的，它可以带来企业无穷无尽发展的能量。早晨我看一个文章，说苹果好像是6S很快就要发布了，一篇文章是带有一定的负面说，在买以前好好地想想值不值得买，然后分析了好多关于苹果的数据。我一直讲，苹果手机有一个很有意思的数据，值得中国人好好去反思的。苹果这部手机卖5000块钱，这5000块钱里边跟中国人的GDP和中国的国家能力增长的，也就是说这5000块钱里面跟中国有关的钱，只有57块钱，这大家可能都不知道，我们买一个苹果手机，消费一部手机5000块钱，只有57块钱是跟中国的收入有关系。当然还有100多块钱跟台湾人有关系，跟新加坡人有关系。95%的这部手机的手术全部是归美国的GDP增长。在这样一个5000块钱的商品的人力总投入上，中国投入了90%以上的人力，我们去制造这样一个商品，我们最后只获得了1%的收入，我们还成为它的最大的消费国，我们是它最大的消费市场。今天我看那个报告说苹果在押宝，基本上全部押在中国大陆消费者身上，这是一个让我觉得既可悲又非常值得我们分析的东西。这样的一个商品，这么强大的品牌，我们只能分享其中1%的收益，我们其实就是这个商品最低端的低附加值的制造者。但是我们这个市场，是它一大半的消费来源。这是好强大的品牌的力量。为什么我们今天说中国的一个手机，我们就打不过它？这是为什么？所以这里边非常值得我们去好好去反思。

我曾经在中央电视台另外一个活动里边我在讲，我说我们经常说中国的国货，我们要支持中国的国货，我满眼看过去，照相机全是佳能的，摄像机是索尼和松下的。我说日本的品牌从90年代初，日本开始进入经济停滞，到今天20多年，日本制造业的品牌，仍然让日本一个经济几乎不增长的国家，还在吃着品牌的老本，我们看见美国的汽车，在上世纪80年代后期被日本打败以后，今天美国的汽车还仍然很难翻盘，日本的汽车在美国仍然是非常大的市场份额。品牌背后科技的含量，知识的含量，创造力的含量，给一个品牌的价值带来了无穷无尽的力量，最后它产生的是一种像宗教一样的追随感。今天我们说智能手机，一个苹果出个6S，我估计又是好多人去排队，这就像宗教一样，这样的品牌其实给企业带来的价值，和这个品牌的社会的影响力，我们今天很难用数字去衡量。

我今天讲了很多，我觉得品牌是生存的根本，品牌的根本又来自于创新、创造和知识和科技的力量。

我最近接触了一家创业公司，发展得非常的快，4个年轻人，学电子工程、学计算机的，4个爱运动、爱跑步的小伙子，创造了一个今天中国用户量最大的APP，就是跑步的软件，记载跑步的跟踪行踪，以及跑步社区交互的一个软件，叫“悦跑圈”，创业18个月，4个人融资4轮，估值12亿多，还在不断地成长。我跟这四个人经常在交流，我就观察这家企业，为什么这么快的能够起来。首先这4个人对他们所从事这个事情服务的内涵非常了解，对跑步无限的热爱，本身就是爱这样的一个事情，爱这样一个事业的人。第二个，对这样的一个软件，应该怎么服务他们的消费者，以及怎么改变他们的客户的生活和生活方式，有着非常非常多的带入感的理解，就是说他们自己知道，用什么办法能够改变这些用户，而用户跟上了这个以后，就离不开它了。这种追随感的制造，非常非常的有意思。每天增加8万多粉丝，现在是一个790万粉丝的一个大的社交工具，和一个跑步软件。

在他们这个企业出世的时候，刚刚成立的时候，在同行业里面，在他们同样的跑步软件里面，耐克+、咕咚都已经远远地在市场上有大的占有率。18个月，一把翻盘，成为一个在跑步圈里边最有品牌号召力的跑步软件。这里面有很多值得我们去总结的地方，一个是热爱，创业者和他们创造者热爱他们做的这个东西服务的领域。第二个是一个真懂客户和真懂消费群体的团队。第三个，不断在做社会公益，而这些公益又不断地在吸引着他们需要吸引的粉丝群体和他们扩大着自己跑步的人群。所以无外乎还是刚才说的那些东西，站位、社会责任、使命感，包括能够带入到场景里边的，贴地气的经营模式和产品模式等等。

建联合办公平台，创品牌助推器

最后我说一下现在我们在做的这个众创空间，优客工场这样一个业务，同样也是品牌的助推器。我们是一个很好玩的一个新的经营模式，它不同于孵化器，它也不同于我们看到的种种的简单的租个办公桌，把很多创业者放到一起的简单的众创空间。我们是一个用共享经济和互联网手段来放在一个办公物理环境下的，一个新的创业的加速器，这个东西在美国这几年非常的流行，它非常像把原来一个传统的小办公室变成一个智能的办公设备，就相当于当年苹果把诺基亚一个打电话的东西，变成一个今天可以无限延展服务功能，可以加上好多好多APP，来扩大这样一个智能设备的，一个很有意思的产品。对于消费者来说，这是个无边界的东西。

我们同样是希望把原来简单的办公室，通过大量的社会化服务和小企业，以及创业企业需要的种种的社会服务，我们全部加在一个物理的办公空间上，然后再用互联网的办法，把所有在各个地方我们不同的工作场所里边的办公群体的个人，把他们放在一个大的社区里面，让他们互相的认识，互相的交流。当然这里边有很多制造黏性的手法，包括组织活动，包括组织课程，包括让他们企业间进行相互的交流和认识，小企业的抱团取暖，各种各样行业创业企业的交流，产生了很多元的，很多重的人际关系跟人脉社交的圈子。这里面当然他们之所以都愿意集中到一个地方来办公，还有一条，就是他们能够在一个空间里边，享受到他们一家小企业在社会独自打拼的过程中，很难拿到的大量的社会资源。

这里面我们观察，有一个他们最需要提供的服务，和到这个共享办公、联合办公空间里面，他们觉得对他们最有助力的内容，就是品牌的快速的建设。这里面我也观察了这个现象，很有意思，进来的企业一大半都希望来跟我们谈话，说优客工场能不能帮我们背书、包装，和指导我们，怎么尽快把我们的商品，我们的生意模式，我们的产品，以及我们的企业的影响，以及我们一个好的点子，经过你们的背书跟放大，能够迅速地让社会，让消费者，以及我们的投资人，和他们需要去的专业领域，来认同他们。

我看了我们进来的几百家企业和签约企业里边，一半以上都对我们提出了这样的要求，有这样的需要。当然刚才我前面讲了，其实在非常激烈的竞争环境里边，每天都产生各种各样的跟互联网有关的企业，包括各种各样的智能硬件，生命科学这些创业企业，天天都在冒出来的时候，怎么能够迅速地让社会认同他们，怎么把品牌尽快地建立起来，靠他们一个小的团队非常的慢。怎么通过一个联合的平台，帮助他们塑造，帮助他们打造，这就是今天，当然从美国非常成功的模式，叫做co-working，就是联合办公和共享办公的平台。

今天在中国我们看到，其实今天中国的年轻人，其实创业公司最近这一年以来越来越多，五花八门，什么种类都有，想象力极其丰富。他们其实非常缺乏在品牌打造上的训练和品牌塑造的能力。所以我们有了这样一个共享平台，能够帮助他们共同推广，一起成长，另外给他们背书，让他们能够尽快地拥有品牌。当然这里边有很多导师辅导他们的力量，都可以放到这个平台上来帮助他们共同成长。

所以我们今天做的这样一个联合办公的新型创业加速器，很大的一个使命，也是希望通过我们一个共享平台，能够帮助好的、优秀的创业企业，能够尽快地脱颖而出，尽快地成为一个有竞争力的品牌。这里边除了帮助他们联合推广，联合的co-media的这种宣传之外，很大程度帮他们打磨他们的事业计划书，让他们相关领域的导师辅导他们，让他们尽快地产品能够落地，和进入到他们需要进的市场相关领域里面去，所以这个在今天我看到，在一个创业环境下，在85后、90后慢慢成为这个社会主体，他们以自我打拼，自我创造为本的精神的引领下，在自己创造自己企业跟品牌的时候，他们需要这种帮助的服务，其实这种需要越来越强烈和需求越来越多。我想这个也正是我们今天在做的创业服务业里面，特别需要在品牌和他们的影响力上帮助他们的东西。

所以我想今天没有更多的理论，其实关于品牌的故事很多很多，今天其实你们在这儿听了也很多了，我更多的是想从我个人的从业经历里面，和我现在接触到的，今天社会的这些新兴人类，和我们这些新的创业企业，给我带来的这种思考，跟大家分享一下。其实在互联网时代下，品牌的成立可以比原来的传统企业来得更快，但是你有没有强大的创造能力？同时抱团取暖，共同打造和联合办公，和联合的这种生态，是今天互联网时代下中小企业，特别是创业企业塑造品牌的一个非常好的办法，我们也很愿意帮助中国很有创造性的，很有使命感和很有远见的这些年轻人，让他们尽快能够塑造自己的品牌，能够最后在我们的空间，以及林林总总的众创空间里边，能够在未来中国经济转型里面，制造出一些真正的像乔布斯，像比尔盖茨这些对世界，对人类，对人的生活能够创造改变，能够引领未来的好的企业家跟成功的企业。谢谢大家。