邀消费者共创品牌

在这个讲台我做过主持，也做过对话的嘉宾，今天是第一次作为一个主讲者。大家都喜欢习惯的称我什么呢？就是贾博士。谈到贾博士大家就说，您到底是真的还是假的。通过今天跟大家分享我的博士论文，也就是品牌美学，能够来证明我这个博士可能真的是一个真的。

当然我觉得我的博士论文品牌美学，究竟它意味着什么，我觉得并不是最重要的，重要的就是，我想跟大家分享我们所有的营销传播界，当我们创造了这么多中国走向世界的品牌，包括我们在中国互联网创新，包括现在的数字化的营销，在这么多成功之后，我们有没有对世界的营销传播理论做出贡献呢？我想问在座的大家，你们在学广告、学品牌、学营销、学传播这些领域里面，所有的理论或者说经典的理论，有没有一个中国人创造的呢？现在是还没有一个被公认为能够影响营销传播发展史的理论。但这个责任我觉得落到了我们，甚至在座的你们身上。

因为如果说营销传播界的发展，在百年是因为全球西方首先的市场化，才有了这个营销传播广告品牌，那么现在在互联网时代，我们中国和世界平了，所有的理论和传播的实践，我觉得都在中国这块土地上能够发生新的变化和创新，所以完全有可能在中国创造影响世界的营销理论。所以接下来，我就想跟大家分享我在五年内做的一个研究，也就是说今天我跟大家分享的主题，就是说品牌创新的一个新的途径，品牌美学。

谈到创立一个学术，在我们理论建设中间一定要解决三个问题，什么问题呢？就是为什么需要这个理论，第二，这个理论究竟是什么问题，第三，如何将这个理论运用到创造中间去。我接下来的分享就围绕着这三个方面。首先我们看为什么需要品牌美学，或者说这个品牌美学是我们人为去构建的一个概念吗？还是说为了理论，我们要一个理论吗？我们来看。

第一我们可以看，在座的有多少是我们苹果的粉丝？有多少是我们中国小米的粉丝？无论我们是热爱苹果还是热爱小米，我觉得除了它作为一个手机的功能以外，我觉得一个它的产品的造型是否美学化，我觉得也是我们选择这个产品，或者热爱这个产品的一个非常重要的要素。当然我在这里举的是一个叫BNO的一个北欧的一个视听设备的一个品牌。因为我的专业是工业设计专业叫Product Design，也就是将工业产品的功能，和外观的审美完美结合的一个产业，一个专业。我们所讲的品牌美学，它客观存在我们的营销和消费者的选择中间，我觉得产品的造型是一个客观存在，决定我们品牌审美的第一个基础要素。

第二我们再来看，在创业传播方面，当我们产品营销第一个有了这个产品之后，我们就要跟消费者进行沟通，我们叫营销叫传播。我们来看一个案例，这个是在澳大利亚墨尔本一个公路，就是一个铁路安全宣传的一个创意，当时它主要是为了宣传大家在铁路，甚至是铁路沿线，如何安全避免发生事故。我们用什么方法呢？很多人传播的创意肯定会把这个血淋淋的现实，或者说这个事故的这些东西以一个，我们叫恐吓牌，或者说警示（的方式体现），我们能不能用一个创意的，或者是用一个审美的，用另外一种方式来表达这个安全和提示大家呢？好，我们来看一段视频，请看大屏幕。

这个创意就是说，愚蠢的死法有很多，但是最愚蠢的，就是在火车站愚蠢的死掉。它是用一个音乐来表达，这个4分钟的音乐短片，很快就成为了网络下载的Top ten ，正因为这段音乐（有）非常小清新的重口味，获得了我们在创意界许多的大奖。这个也是通过审美的传播，来提升我们对品牌的一个好感度、偏爱度，和达到我们营销传播的目的和效果。好，我们再来看另外一个方面，就是现在讲很多体验行销，同样我们如何创造一种审美的体验，来获取我们品牌的价值最大化，我们请看大屏幕。

这是菲亚特一个，通过一个新的、虚拟的一个体验的一个设备，你可以选择不同的色彩，车的一些配置，包括车的轮胎。那么这种创新的体验，用它的话，不只是一个营销手段，更是一个商业模式的创新。在这里面，我觉得除了我们审美体验以外，它还加了一个什么？科技或者技术的一个功能，或者是技术的创新。

通过上面我们可以看出，品牌美学它是真真正正的客观的存在在我们营销环节中间，而且表现在，无论是在产品的造型方面，还是我们营销传播的传播方面，还是什么，一个消费者体验环节。正是因为这样，我们觉得是非常的有必要，我们要把这种客观的现实，和现象如何理论化，系统化，和科学化，这就是有必要去形成一门理论。

当我在做这个论文的时候，我用品牌美学这一个联合词，用了各种语言，在全球所有语种的博士论文、硕士论文或者学术杂志的论文库里面去搜索，没有一篇文章是谈品牌美学的。后来我把这两个词分开，一个就是Aesthetics，一个叫Brand，把美学和品牌两个字拆开之后，我当时发现有36篇文章，但是36篇文章都是在谈品牌审美的一些局部的这些观点，大多数是通过一个已经成功的一个品牌，从审美的角度去评论它，因为有了审美，所以它成功了。

我认为，我们需要一个系统的理论，去研究三个问题，在这个品牌美学里面的三个问题，就是说究竟何为品牌美，第二个品牌美是如何产生的，第三个如何利用品牌美的这些原理，去创造品牌美。于是我就给自己定了一个目标，就是去构建这个品牌美学的理论系统。所以在理论系统中间，我们如果做学术的，一定首先要去定义，一定要去定义这个学术的这个专业术语。那么所以在这里我跟大家分享一下，我对品牌美学的定义，它是通过什么？通过品牌的符号化，和符号化的传播，创造的一种品牌体验，给品牌带来溢价价值的一门学科。通过品牌美学的符号，给消费者带来一种品牌美学的体验。因此而得到了一种品牌溢价价值的一门学科，品牌溢价价值。

也就是说我们大家很多人都知道，因为在座的一位有一个LV的包。实际上这个包的最终消费者得到的这个，或者说愿意花多少费用去买这个包的这个价值，是远远大于它的什么？它的生产成本的。这个之间的价，价格的变化上就是，我们叫溢价的价值。那么我们品牌美学就要通过品牌审美来创造这个溢价价值，以及或者说，这个溢价价值为什么产生，以及我们如何去创造这个溢价价值。

所以就是这三个问题，什么是品牌美，第二品牌美是如何产品的，第三个是如何创造品牌美，这也就构成了我们品牌美学的三大理论模块。第一个相当于是解决了品牌的审美，或者叫品牌的美的哲学思考，品牌美的哲学。第二个就是品牌审美心理学，第三个也是最重要的，叫品牌应用美学。时间关系，这整个体系我就不用这里展开，我今天还专门带了一本品牌美学的这个书，如果待会儿我们有互动的时候，哪位最积极的听众，我会把这本书送给他。

接下来关键我们要谈的一个品牌，何为品牌美？实际上我们在学美学的时候，对美基本上是有两种概念，一种叫形式美，一种叫内涵美，或者叫内容美，或者是延伸到这个社会美，就是比如说崇高感。品牌美呢，我就直接告诉大家的结论，我们对于品牌美的那个定义它是什么？它是将品牌的形式美和功能美完美结合的一种体验美，所以也就是说，我们去打造一个品牌，不仅要塑造这个品牌给消费者带来的功能体验，还要什么？有审美体验，或者说形式感的体验，形式感的认知，只有这形式和内容结合在一起，给消费者带来的这种体验，体验带来的这个全感知的审美，我们认为这才是我们讲的品牌美。

也就是说品牌美它具有两种属性，一种是什么？功能属性，或者说经济学属性，第二种什么？社会属性，或者说艺术属性，OK。所以品牌美是等于品牌审美体验。那么品牌美是如何产生的呢？好，我们来看一个品牌审美心理学的一个逻辑框架，或者我们叫品牌审美的一个体系，或者是一个模型。大家都知道，我们去感受一个产品也好，还是服务也好，基本上我们作为人的话，是通过五官，就是看、听、触，甚至可以Taste，可以尝，所以就是这个五官，五感，就是无论是我们的这个，审美视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，这几个方面都是我们接触一个品牌审美信息的通道。

所以就是品牌美学它不是一个单纯的视觉审美，或者是一个色彩、造型，它还要跟您的听觉、嗅觉、触觉整个体验都有关系，那么在品牌，在审美中间有一个，我们的专业术语叫审美通觉，通觉是什么意思？是指这五个分别的审美的感知系统，最后综合成一个综合的体验，叫审美通觉。这就是说，有的时候你会通过一个听觉，感受到的一个想象力的一个体验，会影响你对这个品牌的视觉体验，这个之间是有累积、互动，甚至是加分的，如果它视觉很好，但是它的听觉很差，你同样会影响你对它的审美体验的赋分，所以总的来说，这五个感官，你一定要综合的去设计，去创造一种审美体验，也就是我们讲的审美通觉。这里我们举一个例子，就如何通过我们听觉的塑造，来体验这个品牌的一个创新性，和这个品牌的价值，我们请看大屏幕。

我不知道大家有没有体会到我们创意人的匠心，因为Honda它主要的这个产品创新是在它的发动机的这个引擎的力量上面，所以它为了打造它这个品牌形象，它就把它在1898年，他们的一个赛车的录音，把它重新还原，用现在的数据的技术，那么它完全重新模拟这个什么，当时的这个音响。但是它没有真的车在跑，就是一个利用许多这个扩音器，把这个数字重新还原，创造一个视听的一个效果。当然，拍了一个病毒视频，把这个视频放在优酷上面，然后产生的病毒化的传播。那么这也是我们现在创意的一个表现手法，就是说完全是通过一个听觉，加上它的光影，让你感受到它的产品，或者说这个品牌的这个核心价值，这就是通过音乐，或者是听觉来打造一个品牌。

好，我们再来看。那么从这个传播学角度，就是说我们这是一个经典的理论，那么我们如何从这个经典的传播学理论，我们把它改造成我们现在作为我们这个品牌美学，对审美传播的一个经典的理论模型呢？这里也可以给大家简单的这个解析一下，也就是说品牌审美表达，就是我们在创造那个品牌设计的时候，规划的时候，如何和消费者的体验，也就是说我们传播者，一个是发出者，一个是接受者，那么中间一定要有一个什么？审美的，叫品牌审美的介体。但这个媒介不是单纯的，我们讲的广告的媒介，所有接触的，都是我们品牌审美的一个介体。

甚至今天我作为这个艾菲奖，大中华区的执行主席，我的伙伴说，贾总，你应该穿上我们艾菲奖的T恤，实际上我就会变成一个传播载体了。所以就是说，这里讲的品牌审美的介质，是任何跟消费者创造体验的空间、时间、接触点和环境，都可以成为我们品牌审美沟通的介质。在这里面有两个要素，一个就是品牌审美的文本，就是我们常常讲的内容，或者是我们的概念，我们的主张，基本上是这种Concept，或者是Contents。第二个叫品牌审美符码，或者是我们以前讲的叫形式感，这个形式感不仅仅是视觉，包括刚才讲的听觉、嗅觉、触觉，所有的外在可以表现力的这个形式，也就是内容形式，加上传播载体。

另外还要注意一个环境，就是说我们叫语境，就是当你创造一个品牌审美的时候，在不同的语境下面，它体验到的东西还是不一样的，比如今天我们在这样的一个环境下，这样的灯光，这样的剧场，我们之间的互动，跟我在被北大上小课堂，或者是中国传媒大学做这个MBA的这个课堂，大家传达的资讯和体验是不一样的，这就是我们叫语境或者叫环境。那么我们下面看一个可口可乐如何通过刚才这个传播模型，也就是说我们去分析任何一个成功的案例，是可以用刚才那个品牌模型，审美沟通模型去分析的。就像我跟在这个中国传媒大学研究生讲课的时候，完了之后每次我都会让他们学习如何去点评一个案例，或者说是，刚才主持人介绍的时候，我当过许多许多国际奖项的评委，那么评委看奖项的时候，实际上他是应该有，他是有一个方法的，那么这个所谓的方法就是我们的专业。有句话叫内行看门道。

我也跟我许多的研究生说，我说你通过我们的专业学习之后，你一定要成为一个专家。专家看问题是有他的所谓的逻辑思维和知识结构，或者叫方法论的，所以刚才这个理论模型就是给大家一个基本的，或者是品牌美学审美沟通的一个本质的一个模型，你可以通过这个来解析所有营销传播中间，品牌创新审美中的环节和要素，是否达到了最佳的一个创新和创意。好吧，我们现在来看一个可口可乐，我也希望在座的各位，能够用刚才的体论体系，能够做一个自我的点评，或者是分析，好吧，请看大屏幕。

OK，这个案例呢，应该说是两年前我们艾菲奖的全场大奖，那么它主要的这个创新，就我刚才说这个Concept是什么呢？这个语境就是可口可乐一定要年轻化，那么它有一个竞争对手，竞争对手的理念就是新一代的选择，它如何和年轻消费者沟通，它正是通过这个昵称瓶，通过互联网的社交化，包括年轻人的这种在互联网里面的这种语言，这种族群，亚文化的这个标签，进行互动。在这个过程中间我们发现，品牌还有一个变化，就是以前的品牌，我的观点叫Close Brand，也就是封闭式品牌，现在叫Open Brand，就是一个开放式品牌。什么意思呢？就是以前的品牌概念，品牌主张，甚至是品牌创意，都是广告主的市场部门，和我们的专业的代理机构、创意机构一起来想创意，完了之后设计好作品，然后广告媒介投放。

未来就像可口可乐，您可以什么？发表您自己的一个对这个品牌，对这个产品的一些主张，或者是一些创意，与这个品牌一起互动中间，产生新的属于消费者自己的品牌价值观。这种也是互联网时代，特别是社交媒体，移动时代的一个什么？一个新的品牌形态的改变，这个一定是与消费者共同去创造一个品牌，OK。

做有态度的品牌

那么时间关系，我们就进入第三个，就是如何创造品牌。如果说我们刚才有这个传播模型，我们可以解析许多成功，他成功在哪里，为什么成功。那么最重要的，我们发现或者是创造一个理论，或者是总结一个理论，归纳一个理论的意义在于什么，在于应用它，能够创造品牌美，所以下面就给大家分享一个这个工具，就是品牌符码系统，这个工具也就是如何创造品牌美，是可以用这个工具去规划，去设计，去实践的。

在这个模型里面，它有几个层次，第一个层次就是我们讲的感知系统，也就是这个模型里面最下面一个基层，就是视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。也就是说我们在打造一个品牌的时候，一定要给消费者感知，他都是从这个层面去感知的，通过这感知以后，会上升到上面一个层次，就是这个品牌的这个情感沟通，或者是理念沟通、价值观沟通，通过这个最后达成一个什么？更高的一个对品牌的这个偏好、或者说是这个忠诚，甚至达到一个品牌的什么？这个信仰，我们叫理念。

接下来我也希望直接用案例来解析我们这个模型的一个应用的一个价值。刚才这个模型呢，就说消费者是从下面往上体验的，就是说去感知一个品牌，从五感的，就是五官的体验，然后通过情感的沟通，创造性的创意的传播，完了上升到它的品牌理念。但是我们的创作者是反过来的，是从上面往下去想的，思考的，先要去想这个品牌理念和主张，然后呢怎么去创意传播沟通，最后如何设计消费者体验的这几个环节，几个感知系统的接触点，所以就是说，消费者认知是从下往上，但是我们的创意者是要从上往下，好吧。好，我们来看案例。第一个是通过感知系统来创造品牌的这个审美价值，请看大屏幕。

这个案例呢，它也是通过触觉甚至听觉，来创造一个这个雅虎日本它的这个品牌的功能，它可以通过声音来搜索，而且通过三维打印，让这些有智障的儿童，能够触摸到动物，能够有一个学习，也体现他们的社会责任感，这是我讲的它第一层去感知，传达一个品牌审美，达到一个品牌和消费者的互动，引起创造消费者的偏爱。第二个我们来看，我们的第二个层次就是情感沟通，那么这是一个品牌在奥运期间，如何创造这个母亲和子女之间的情感，来达到他们这个母婴类的产品的一个品牌价值，好，我们请看大屏幕。

坦率的说，如果你们不鼓掌我都会鼓掌，因为这个片子让我真的很感动，你会发现，无论你成功还是失败，你的母亲永远是你的坚强的支持者。那么如何通过这种情感的传播，去打动消费者的心，是我们品牌美学一个非常重要的一个功能。实际上我们许多营销，我们不是通过价格，甚至简单的功能去打动消费者的大脑，不是，我们是更要什么？去打动消费者的心灵，让他爱上我们的品牌，这个才是什么？我们品牌美学的溢价价值产生的秘诀，是因为我们打动了他们的心，他们爱上我们了，他们愿意超出一般人的价值，愿意跟我们建立像母子之间这样一个亲密的感情关系，这就是品牌与消费者忠诚度建立的一个本质。

当然，停留在这个阶段还不够，我们再往下走，品牌美学还能创造什么？我们请看下一个。这位这个NBA的球星叫Paul George，他是美国国家队的，也是NBA的一个明星，但是他在一场比赛训练中间不幸摔伤了，同时他也是耐克的形象代言，需要商业的赞助商，当一个它的明星遇到挫折的时候，或者说失败的时候，暂时失败的时候，常常就会断绝跟他们的关系，对不对？然而我觉得一个伟大的品牌，耐克却发出这么一个观点，如果大家看这张广告的里面的一个小的文案，他说任何一件事情都有两个方面，当你最糟糕的时间发生的时候，可能最好的就在下一步。他说The worst is happen,the best is next，就是最好的就在下面。

果然，这个Paul通过自己的努力，八个月后重返球场，依然是一个VIP的这样一个球星，这个实际上它表明了一个品牌的什么？态度，就像我们今天的态度营销的这个讲堂一样，品牌是有态度的，是有人格的，是有理念的，是有思想的，是有价值观的，所以品牌美学的最高境界是要打造品牌的信仰，品牌的价值观，品牌的审美观，和品牌的伦理。OK，时间关系我的案例就是先介绍到这里。但是最后有一个也是非常重要的，因为品牌的价值，除了刚才我们如何去创造，还有一个非常重要的，就是品牌的管理。

品牌管理基本上它有五个环节，从品牌的这个评估，诊断开始，到品牌的规划，品牌的五感设计，就是我们刚讲的五感设计，还有品牌的情感传播，到最后一定要有一个品牌美学的资产管理。下面最后我就举一个例子来告诉大家，在品牌审美资产管理，应该如何去做。这个也是许多我们中国的新兴的一些品牌需要向国际品牌学习的一个，非常重要的一个科学，就是品牌审美价值管理。大家看到这个大屏幕上面，是多芬。多芬这个品牌的定位，它不是这个美肤品里面的奢侈品，它是一个大众定位的产品，就是给普通的女性的。所以它的就创造了一个主张，它不像一般的美容或者是美肤产品，找一些大的美人、明星去做代言，它就创造了一个什么？和普通真实的消费者沟通的一种品牌定位和价值主张，也就是它的理念叫real beauty ，就是真实的美丽。

也就是说无论你是胖还是瘦，你是黑还是白，你是老了有皱纹，还是这个有什么其他的，甚至自然的缺陷，都不重要，重要你只要真实的表达你自己，你就是最美的。所以他们在有一年就用了所有的这个目标消费者的真实形象，做他们的形象代言和广告。这个就是当时他们做的一系列广告的其中之一，就是您这么一个高龄的女性，您这个是皱纹还是一个完美的一个个性呢？OK，随着这个品牌环境的这个不断地发展，去年他们又做了一个全球的Campaign，也是获得了戛纳的金奖，也获得了我们艾菲全球的全场大奖。

这个品牌主张它是怎么表达它的Real Beauty呢？它是找了一个这个美国情报局的一个专门去诊断罪犯画像的一个画师，就是一般我们一个罪犯，一个现场如果这个罪犯逃了以后，如果这个目击人，你就可以描述这个人，他就可以背着把你画下来的这么一个画师。那么它怎么去创造一个病毒视频呢，或者是一个真实的消费者的一个体验和证言呢？它找了几个消费者，让她自己背着这个画师去说，您认为你是谁，您是什么样的一个性格，您对生活的态度，那么每个消费者自己说说说，说完了之后，这个画师就画了她的像，完了之后请了她的好友，或者是闺蜜，还是哥们儿，问他，您这个朋友在您眼里，您觉得他是什么？同样的人也开始，就是他的朋友开始说，罗伯特在我眼里是什么什么，玛丽在我眼里是什么。同样也画出来一张像。

我们的目标消费者呢，把这两张绘画放在一起，请她自己来看，她突然发现什么？我们来看一下，她发现了什么，然后同时呢，我们的品牌主张是什么，好，请看大屏幕。

所以You are more beautiful than you think，通过这个呢，至少我们所有的品牌管理者，创意者或者是拥有者，传播者都要记住，无论你是一个新的品牌，你一开始就要去规划你的品牌审美和沟通，还是您是一个老品牌，如何品牌去创新，去这个创造新的这个消费者在沟通的链接。一旦主张定了，这个理念定了，我们需要的是什么？是坚持，需要的是坚持，同时需要的是创新。

所以回到今天的主题，除了我们所有的营销传播业，我们在做我们的实践中间，我们一定要学习总结，我们希望在这实践中间，我们能够创造新的理论，去让我们的这个实践呢更加有方向，更加有价值，甚至呢从中国，我们能影响世界。之外我们要记住，品牌的创新，也许，别的我们都不改变，我们将品牌跟消费者的这个审美体验和审美沟通去改变，可能我们能带来新的品牌创新的一个途径，这个就是我今天希望跟大家分享的主题，也就是品牌美学，品牌创新的新途径，谢谢大家。