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罗军简介
罗军先生,途家网联合创始人兼CEO。罗军先生于2007年12月创立了中国著名的房地产互联网媒体新浪乐居并担任总经理职位,并于2009年10月携手易居中国成立中国房产信息集团,成功上市纳斯达克,担任集团联席执行总裁。在创建新浪乐居之前,曾长期服务于Cisco、Oracle、Avaya等全球性著名公司,担任高级管理职位。罗军先生于2011年创立途家网,目前途家网已是中国度假租赁领域的领军企业。截至目前,途家网已完成三轮融资,融资金额逾10亿元人民币,目前房源覆盖国内170多个目的地,海外135个目的地,在线房源逾14万套。
途家网倡导“不一样”的用户体验,这是途家的品牌营销态度!
途家的态度就是“不一样”
罗军:谢谢主持人,照片刚才是特别的帅,真人没他这么帅,所以不一定要完全相信照片,相信真人就可以。OK,有一点纠正就是,刚才说到途家是2011年12月创立的,不是2001年,所以我们到现在为止大概三年时间。OK,我的记录一般都比较快,我上一次的一间公司,从zero开始,零开始到它上市,大约两年时间在美国上市。这间公司花了我比较多时间,花了我三年了,当然现在size已经,尺寸已经是一个类似一间上市公司的这样一间规模。OK,所以今天带给大家一些分享,是途家的一些view,我个人的一些观点。
先说说关于风口的事情。大家现在都说风口嘛,这个其实风口其实很重要的原因呢,是先要找到风口,这个是最重要,所以做对一件事情其实并不重要,因为你总容易做对,你最难的是找到去做一件对的事情,对吧,大家都知道。所以我们先来往前看一看,我有句话说叫抬头看路、低头走路。那么抬头看路是第一步,那么这个风口现在在哪里呢,我们看分享。
分享很有意思,分享经济大家现在都知道,最近有本书叫《零边际成本社会》,这本书的作者里夫金曾经写过一本书,叫《第三次工业革命》,大家可能读过这本书。最近他又写了这本书,然后在去年的年底中文版也出来了,推荐大家去看。他讲的就是说有两个事情会改变这世界:一个事情他认为就是说物联网;第二件事情他认为分享经济模型,在任何+,现在就互联网+嘛,实际上还有一件事情,叫,叫分享经济+,大家是没了解而已,但我给大家讲这事。
当然里夫金先生他在前一本书的时候讲到的是什么呢?就是说可以在家里办公了,可以无线网络了等之类,他说的都印证了。当然这本新的这本书呢,他用的案例是途家的案例,中间用途家的案例。好,讲到分享经济的话,我们来看几个蛮有意思的东西,衣服,女孩子穿的衣服,你的礼服其实一直要换的,夜礼服各种场合都不一样,但你买了这么多衣服其实很浪费,所以你能不能,在海外很多她是放在网上,让大家来分享。其实她会感觉说,哎哟,这样能挣些钱嘛,但不太多。关键分享是在于,她的自己获得的快乐感,她不仅仅是在anyway,就在买这东西的快乐感,是吧,她在分享的快乐感。
我们想到的是,你的买东西的快乐,我举个例子,英文单词叫You need cry, dear.什么意思?女孩子不开心了,如果说美国人会说You need cry, dear.,亲爱的,意思说你哭出来就好了,结果到中文翻译过来呢,You need cry, dear.什么意思?你有快递啊,所以,但是这种快乐不是你,你的快乐可以被延续,所以这东西买下后你跟人分享,那就是快乐。
再来看吃,吃很有意思,吃的分享未来也很厉害,假设你们去太湖去玩,去无锡太湖去玩,无锡太湖有什么好吃的?太湖三白是吗?太湖三白你知道在哪里吃好吃?你在酒店里吃肯定不好吃,你如果是在那个路边地沟油吃,也不好吃,有时候地沟油重点,有时候地沟油淡点,但还是地沟油,对吧。但是现在有种做法,你去无锡吃太湖三白,你先订张飞机票,然后再订个酒店是不是?你还有一件事情,你订一个村姑家吃饭,一顿午饭。我告诉你呀,这个白鱼呀,七两的和八两的它蒸的时间都不一样,放的料都不一样,因为他们祖祖辈辈做这件事情,然后他价格也很便宜,那这举的一个例子是吃的分享。
再看看还有工具的分享,有很多工具很贵的,中国出产很多工具就很便宜嘛,但是它一弄就坏嘛,但是好的工具可能上千美金的那个工具,那你买了不是一直用的,你们家的屋顶不是一直要修的对吧,所以这个只能跟人分享。还有呢很多很多很多,但是国内现在分享最多的大家发现是什么东西?打车,打车是将这个设备充分分享。我在北京是印象特别深刻,原来碰到是这个叫什么,出租车,里面脏得一塌糊涂,还有这个味道。然后你稍微路近一点,那个司机一定给你脸色看,他给你脸色看是很有意思,他不跟你说话,你跟他说去哪儿,他不回答你,他就动,你心里有种恐惧感,因为人害怕是因为未知而恐惧,那就哥哥你到底往哪儿走,你听到了没有?他不理你嘛,然后你跟他说好几遍以后,他会“啊”,然后你会哎哟,心里面好难受,一天的好心情被破掉了,对不对。
但是现在不一样了,现在我发现车擦得锃亮,里面都是雪白的,还帮我开车门,哎哟,这个事情让我很激动啊,这个有点像这个做领导了嘛。但为什么会这样?因为分享经济,他有利可图了,你也有利可图了。因为分享经济能够带来很多的价值。但是大家知道分享经济中间可能哪一块最大吗?我问问你们,假设你们家最有钱的东西是什么?房子。如果这个开始分享,这个世界rapid change 是不是这样?
所以呢,分享经济的根本的原因是因为,地球的资源越来越少了,就这么简单。当然可能以后大家都吃纯粹的化学品了,也有可能,现在是部分化学品了,以后的资源不够,吃纯粹的化学品了,那也可能,一个中午就一个丸子吃下去,就好了,也可以了,但这个,但分享。
那么分享来我们来看看,房子分享哪些,我们来看看这个Family Holiday,现在越来越多的人出去都是租房子了,是不是?就不再居住在酒店里面,而且出去的时候是家庭一起出去的,他需要更大的空间,需要厨房,需要很多东西,来Hiking徒步。再有这个和朋友去一起出去过节日,是吧,还有什么?打高尔夫,还有barbecue还有打网球,还有宠物一起出去,这很重要。其实我们家原来养过一只猫,自从这只猫给我朋友领走以后,我的级别就上升了一级,因为原来我排在它后面。所以宠物是一个非常非常不错的一件事情,但是住酒店你是没法儿进去,带宠物进去,是不是这样?所以他们的旅行方式会是这样。
所以还包括skiing滑雪的,所有的这些Vacation Rental ,这个行业就是Vacation Rental什么?就是分享经济在住宅上的这件事情,就是说你出行的时候,你不再住于酒店里面,你住在一个他人有空的房间里面,当然这个房间可能是被Management,就很好的管理的这种房间。
那这个行业是它非常非常大,在2011年,欧美合起来大概是850亿美金,大概要值人民币6000亿的市场销售额,然后占了中间的37%,最简单来说,100个人在欧美出行,2011年那年,已经是37的人只住酒店,不,不住酒店,只住度假租赁的房子。很简单,你出去如果说是三亚,你如果住于酒店,假设现在在途家,你三亚亚龙湾里面住酒店,你住酒店大概Least Cost2000块钱吧一晚上,很高级,但它就30多平方的房间。但住到途家来呢?我们是独栋的别墅,独立的别墅,带游泳池,私人游泳池,围院,然后五星级的布场,大概1200元到1500元人民币之间。但最关键在里面什么好处呢?它有厨房,自己可以做饭做菜,你海鲜买回来自己做就可以了。你可以有更大的空间和孩子嬉闹,而且私密。
所以这个是已经被验证了。那另外就是,我们看在中国可不可行呢?中国其实现在已经是第二大的旅游消费国了,对吧,马上就会超过美国成为第一位,另外中国有大量的闲置的不动产,5000多万套4000多万套空置房,这个是太恐怖了,全世界最大的一个海量,所以当这些全部在一起的时候,其实我们就有一个机会去做。就是说这个行业Even存在,包括在美国,途家一模一样模式的Homeway,已经在2011年6月份上市了,纳斯达克,还有一家公司叫AIRBNB,它现在的估值大概是250亿美金左右Huge company,是不是这样?所以他们是成功的。然后在中国又有什么?空置房子,有来源,又有大量要住进去,又有互联网这个推动,所以肯定成功。
这件事情,这件事情要做成功,它有很多东西要做。所以我们来谈谈基于这个,这个商业模型的品牌怎么来塑造。首先我们要看清楚一件事情,就是说我们要知道这件事情要成功,它有哪些必要的条件,那我们很清楚首先是要有需求吧,消费者要出去玩。现在因为没办法让大家统计,你们在黑暗中,我在亮的地方,看不见,所以呢我没办法统计。其实我平时都会统计,说你出去现在还会一个人背包吗?会的,去丽江,那是疗伤去的,但大多数情况下大家是朋友啊、家庭出去的,所以对这种房源的需求就特别需要。
一帮小哥们儿,小姊妹在一起,租一栋别墅,进去疯个两天,这个远比你一个人出去,可能说各自住各自房间好很多嘛。就这个需求很大,而且是旅游需求很旺盛。再有一个是大量的房子空置在那边,不住白不住,是不是这样?因为这种房子空下来时间,你将来费用就很便宜。再有就是最,这两件事情是必须的,但是有一件是最根本的,就是它诚信度。因为这不像酒店,它的管理,那这种房子啊,如果说没有很好的管理的话,没有Off-line这块的话,你很有可能住进去你很失望,就网上看到这么漂亮,对吧,就像看到我那照片一看这么帅,上来一看一个人原来是这样的。所以,所以这个实际上就是说要有诚信度,所以这件事情起来以后,我们就考虑了几件事情。
从建立品牌初期,首先,我们公司建立品牌时候我们首先走中高端,因为这个很要紧,当你上来走中低端的话,你往上爬就没人信你了,就是这一个;第二个要把下面的基础打好,下面基础在哪里?就是房子,怎么把房子拿过来。房子这件事情很有趣,我们想到一个模型,这是我自己创立的,叫“盒饭理论”。什么概念呢?我现在去这个出去,我很激动,因为我确实是容易激动的人,我一看这房子非常好,然后见到这老板也是朋友、认识,说这样120万的房子,罗总,100万你拿走了。但是一个上海人,我是上海人,有个规矩,太太比我这个,管理非常严格,我马上打电话给太太,太太,买房子,听说这个很好。太太马上就跟我说了,哎呀呀,又来,又犯毛病了,你忘记了吗,这个房子谁来管?你一年去五天三亚,你房子你怎么弄啊?
我真有个哥们儿,买一栋别墅在三亚,惨啦。他那个去就去个四五天,前面三天就是打扫卫生,弄啊,还有电梯坏了,弄,弄到第四天了,他做个饭,做个菜,吃完了之后出门,这个房子鞠个躬真好,走了。他啥毛病,他去做保姆去的嘛。还,那个人还真是事情,他把那个饭菜还忘在那个冰箱里面,一年以后,黑水流出来,这是真事,地板是一塌糊涂,就那个大理石地板一塌糊涂。但我安慰他,我说你这样,你进家门不会搞错,就是你们家,有条黑沟就是你们家嘛。就任何事情总有正面和负面的,你想通了其实没什么。但这件事情我太太就一直教育我,她说你千万别买这个房子,我想是呀,我做保姆干吗呢,我为员工服务还不够,还要去做保姆。
第二件事情我太太是会计出身,她马上给我算账,100万买个房子,资金占有成本现在10%,就是10万,你去几天?我去五天,她说一天多少钱?2万,一天2万,你干吗不住酒店呢,你住一间开七间嘛,你不有钱嘛,哎我说是啊,现在挣钱的都是点两碗面,吃一碗看一碗嘛,你不你发大财嘛,那这个事情就不现实嘛,所以我们和,就想出办法呢,房源来源,我不能一户户敲老百姓的门啊,而且这个品牌传播也不容易嘛,好,我们想出个办法,我们找一级市场,就找开发商。
假设他是开发商,我就跟开发商说,你看,这么多人都是罗军,都不愿意买你房子,并不是产品不好,是因为有这后顾之忧,这样,我告诉你所有买房子的人,你买他的房子,你自己随便住,不像现在有些地方它是,它是规定时间嘛,你只能多少天住,只能住十天,你妈妈住进去,好不容易说不错,儿子,我还想住几天,说不行妈,你走吧,后面人要进来了,哇,这个你是不是破产了,对不对?那我们的条件说你随便住,住五天也可以,五十天也可以,两百天也可以,你住多余的时间途家帮你经营,得来的收入呢咱们一人一半,成本全部我来。哇哦,他想房子保养好了,我去的时候,那,就是我们对客户来说,你来我接你走我送,给你开窗通风打蜡什么的都做,然后你不在的时候给你经营产生收入,这个还不算,你总有还有没有经营出去的时间吧?那怎么办?用你的空置房间,你买的三亚,你一看哎呀,途家丽江不错,来,挑套房子住进去,五天吧?不要花钱,用你这里空的房间时间跟它换,你不用找他,你找我换,当然我要收点手续费喽。
这样一弄以后,这房子既可以自己住,还可以朋友住,还可以挣钱,还可以交换,哇,这个我就值得买了吗,是不是这样?那么现在可能说我40多岁的时候可能不一定住,但是我想我60岁我退休,我住在这个三亚,每年冬天住半年,这个事情还是蛮舒服的,对吧。到时候房子已经值很多钱了,但是实际上20年后,我这个房子途家经营基本上本都收回来了,他送了我一套,为什么不,是不是这样?
所以这个模型出来,但是我们就可以,我们的好处在品牌推广上什么好处?所有的开发企业都为途家打广告,他们所有的人都说,我们这里有途家服务。我们现在很多楼,大楼上面,就原来叫沃尔玛入驻嘛,现在全大牌子,比房子还大的大牌子叫途家入驻,一打,房子就卖出去了。我们的品牌就这样起来。
所以模型上大家看来是这样,房源是,现在房子是有管家、带租约、可交换的,当他房子变成这个房产以后呢,这个通过交换平台,就是预订平台,游客就下订单,订单来了以后,途家自己的酒店Sweetome对他进行服务,然后呢,交易的信息通过平台告诉业主,有人住了,多少钱我跟你分,就蛮简单的嘛,但是这个每一单都知道,但是谁住他不知道,住进去住的谁的房子他也不知道,绝对保密。那么这样的话就可以,然后如果业主自己住呢,也是下订单,只不过是免费的,因为你自己的房子嘛。
最终结果呢?进行交换,所以这个模型叫盒饭理论我创立的。就什么意思呢?今天中午您吃个盒饭15块钱,吃吃吃剩了,你就扔掉了,又过来一个人说哥哥你别扔了,我替你吃了,我把碗还洗干净还给你,我再给你五块钱,这活你不跟他做,你一定脑子有问题,是不是,你肯定愿意跟他做。所以这种方式是纯粹的意义的将剩下的房子的时间进行交换,不是房子交换,理解我的意思。所以这个就起来了这个房源模型上起来。
然后我们又建立自己的这个订单系统,我们和携程整个合作,那么这个也非常重要,他们都说要找个干爹嘛,现在竞争一定要找干爹,那携程有2.7亿的会员,然后它有四个业务:机票、酒店、旅游和度假公寓,那我们说这样,度假公寓和我合作,对不对,就我们来做吧,是不是这样?那这样的话你的会员也跟我在一起了。当初可能很多企业都害怕,说你这个东西,因为我们价格是酒店的一半嘛,面积是它一倍嘛,服务是更好嘛,所以这种情况下,说你这个一放我酒店怎么卖法呢,是不是这样?但是我说,但是你不跟我合作,我和其他人合作,你还是没得卖呀,对不对?但你现在跟我合作,你还能挣点钱啊,挣点股权啊,这样的话,和携程的合作,由订单做起来。
另外我们建立了很多流程,其实这件事情说起来非常简单,做起来很专业。我是2011年我退出原来的机构,然后我就不像现在这样,那个真是你们见到我害怕,就我穿的西装短裤、穿了个T恤衫,我就跑到三亚去收房子,敲门收房子,然后铺床,然后掏马桶,我现在这个很熟练的,这很熟练,这个很难,其实有技巧的。否则因为你,你干不了很多嘛,你只能干一个。你家里掏一个马桶没问题,你一天掏二十个马桶你试试看,这个就,而且两小时你要干完,因为后面人等着嘛,那么就有压力。
所以这个呢,我们要到中间的,不是靠你努力可以解决问题的,要靠Process,我们叫SOP,举个例子来说,我自己发现一件事情,我刚在三亚住的时候,我晚上,他们全弄完的新房间我就睡,进去以后晚上被蚊子咬的真是浑身全是包,我出来我说咋弄呢,因为我这个人,蚊子咬一口我就一晚上不睡的,别说这么多蚊子集体进攻我,就出来以后我想怎么回事呢,第二天我啥事不干,就跟着阿姨走,我想你放蚊子是吧,我看着,哦,原来知道了,五星级酒店出来的服务员,她那个铺床是咣一推进房间,门一打开推进房间就做了,做完之后她走了,她不知道她进去了,蚊子也进去了,四五点钟打扫卫生的话,那个蚊子全跟进去了。那我们SOP就起来一条说,打扫卫生我们的热带地方,必须门开进去,门关掉,然后窗打开,纱窗拉下来才能干活。这就是我们的SOP流程,这些流程其实非常复杂,这些只是一个例子,所以这些就会让我们去看得到。
然后我们要建很多系统System,今天我刚看到了中国五百个最牛逼的这个Apps,就是手机上的,途家应该是200位吧,也在里面,但是用途家的App其实是不太可能的,你们知道为什么不太可能用Apps吗?我跟我们同事也说的,我说你们这个能生产出来就不错了,因为它是低频的。谁天天去旅游啊?没这种人嘛对不对,所以他一年可能就看一次,居然我们排到了,排到这么前面,我们被下载了几千万次anyway,所以当然还做得不错,做得不错。
所以我们大概一半的订单全是靠手机来的,这个事情我也很奇怪,就现在人怎么这么不严肃啊,我们以前出去,出去旅游一次,去丽江一次,那是家里就要开家庭会议的,现在手机握着就订了就去了,这还是社会进步了。
那还有品质,品质很讲究,所以我们在品牌传播的第一步开始,我们就追求品质,极致的追求品质,极致追求。那么追,你说你极致追求放嘴巴上没有用的,一定要指标,我们什么指标呢?我们上个季度途家所有的房子放在携程网上的网评分,放在我们自己上面的网评分你说我会改对不对,但我放在携程上的总不会错了吧,也没法儿改,改了携程就要关掉了嘛对不对,所有房间平均的网评分是4.67分,五星级酒店是5分,不,满分是5分,五星级酒店基本在4.2到4.5之间,所以这说明问题。
还有一个是我们每一个客人入住都会打电话给他,只问他一个问题,下次还住吗?还会推荐吗?就这问题,你告诉我yes or no,上个季度告诉我们yes的,96.67,所以这个是能够让我们在品质做到位了,才有人家相信你呀,这个品牌传播才有基础。有的时候有些你们比如出去,打个比方,我不知道你们谁去应聘比如一个公司的PR,或者它的品牌总监,你一定看看它的产品好不好,它如果是一塌糊涂,你别去,你填坑的,你没办法把一个,一堆垃圾说成鲜花的嘛,所以这个就是。
另外还要有钱,我们,我们有钱但不任性,我们到现在为止大概10个亿募集资金,当然这些机构都是最最大的机构,非常知名的,C轮融资的时候我们大概有一百多家到我们公司来,纳斯达克的总裁、高盛全球投行业务主席什么的都到我办公室来,这个,所以我们是非常被关注,而且这个资本金非常足。
早知有途家,何必住酒店?
所以接下来给大家看一些图片好吧,这个,这个可以相信,接下来图片可以相信,这个是我们,我没让他们乱弄,这个是我们这个在北京周边的这个,我眼睛不好,眼镜没戴,这是多少钱的,白洋淀的多少钱,800多对啊吧?我记不清,一栋别墅,不是一间房间,一帮哥们儿进去疯一晚上。你知道它是万亩,万亩荷花池啊,荷花怎么看知道吗?老远看看荷花,那叫看荷花吗?它这个玩法是小船划进去,就荷花旁边看看,看完了之后那个莲蓬,不是你吃那个荷花的籽嘛,你这个好就来一颗,吃活的,非常棒。房子里面也非常,什么设施都有,这个是我们的房车基地,这是在厦门,最美的湾口,鼓浪屿真的不能算了,在这里面,全进口的这种,一个院子都是你的,不是这车是你的,车里面是两房一厅,很有意思,房车两房一厅你没见过,很有意思。其中一个,一间房间还双层的,这个很有意思在里面。
这个是我们在《非诚勿扰》项目,就我们在嵊泗的,那个我称为叫海景房,什么叫海景房?现在他跟你说海景房都假的,什么看得见海的那叫海景房?不是,要浪花拍到你墙上,那是海景房,以后记得了,都知道了,就这种作品才是。然后这个是安徽黄山的,原来我20年前我记得去黄山我印象特别深,车坏了,我还路边坐了八个小时,我印象最深不是这个,我去了导游就跟我说,天都峰你要去的,光明顶也要到的,我就跟着他奔命啊,那惨啊,就绝对是折磨我。后来车还坏了,还折磨我八小时。但是现在大家去黄山不会这样了,住进这样的宅子,徽式的,一个院子都是自己的。然后上去一天缆车上去,看一看,哎哟,真不错,又下来了,呆着,然后到太平湖再瞜一眼,又回来,所以它是个Basement,它是个基地在那边,那你住的是一种体验和旅游。
那这个是豪宅啦,这个你不要看外面房子看不见,地板也是金丝楠木的,吊顶也是金丝楠木的,家具肯定是金丝楠木的,门肯定金丝楠木的,有八百亩的葡萄庄园跟它配套,但是你到它地窖看到全是茅台酒,那个老板跟我蛮熟的,跟我说罗总你来看看,他造了个栈桥,就是让你看嘛,漂亮的,晚上他把灯一打开,哎哟这个真的很厉害,1.2个亿放那边。
这些房子放在那边,你可以去体验一下什么叫土豪嘛,是吧,这也很有意思,金丝楠木实际上是做棺材用的听说腾冲高黎贡这个项目是高原草甸上的,非常的棒,它主要是温泉系列,它室内也温泉,室外也温泉。每间房间配的麻将桌,最主要是它室外的温泉你在泡的温泉里,因为它晚上的时候,泡在那边,手一撩天上一把星星撩下来,因为近啊,那感觉非常的棒,尤其女孩子,小朋友一定要去这种地方,一看,多童话,多Romantic,这是非常棒的产品,非常棒的产品。
这个就是我们一个产品在千岛湖的,这是魏延武先生亲自的作品,580平方米的大宅子,我开玩笑说,头伸出去喝口水就是农夫山泉,非常的,里面的配置各方面都极其奢华,4000多万一栋别墅啊,反正房东,当然不止一栋楼,好多好多我们在做。那些房东不知道为什么道理,花四五千万买一套房子,然后对它说,真不错,走掉了,走掉我们来吧,把它弄弄好,大家进来体验体验,反正你住一次也没几个钱,因为算到每一个人身上就很便宜了。
所以但是这些房子都是有故事的,这个房子就是一个故事,真实故事,一个电影女明星的,她妈妈把房子给我们,然后我们打扫完房子以后,她妈妈激动的说,他们弄的这么干净啊,我们的服务员也真是太老实了,跟她妈妈说什么呢,因为她妈妈说你们单位公司教育的真好,做事这么仔细,我们服务员说不是的,因为明天要来客人,我不打扫清楚人不来的,就非常非常有意思。但是她弄完了之后我们经营了嘛,她很挣钱,挣很多钱,但这个女明星的先生是个老外,他就很开心,他就感觉我有价值,你看,我们家房子剩下的货你们都这么喜欢,他做了一件事情,他搬了很多红酒过来,跟我们说,来住,随便喝红酒。
他说我们家乡的,我们家乡的红酒比那个法国红酒更好。所以他受到了尊重,理解我意思吗?所以他和游客之间形成了互动,而游客和游客之间形成了分享和交换,那这个意义就出来了,它不仅仅只是一个买和卖的关系了,所以说它有故事。
下一个阶段和大家分享一下我们还在除了刚才的经营的时候,因为品牌的推广,PR或anyway任何方向,它一定和经营有关系,所以刚才我是把一个模型讲清楚,希望通过这个用模型来让你们知道,我们的品牌的动作。那么接下来是实实在在的几个品牌,第一个摄影,这个呢很有意思,任何事情都要自己的兴趣结合,我讲我的两个兴趣。第一个呢,我15岁开始 学摄影,我中国摄影家协会的,我就喜欢拍照片,我其他没啥爱好。另外我还有一个爱好,我收集酒店房卡,我是19年前开始收酒店房卡的,我收集了一千多张,我这人特轴,我住过的酒店只要是没住过这房间的,我这房卡一定要拿走,不给我就买,反正我一千多张酒店房卡,你们肯定没见过这样的人。
但是冥冥之中,收了十七八年以后,我就干了这行,所以命运是逃不掉的,其实大家还是要相信命的。这件事情也是信命,我做了第六届了,摄影展。每一届我们最厉害的是一百万幅作品上传,一千,一千万张选评票,你知道一等奖给什么东西吗?一套商品房,产权,送过北京、送过上海的。去年刚结束,两套,因为他们说手机上拍照片也希望参展,我说行,手机拍的最好的也给一套商品房,今年继续,今年我们比较狠,我们连院子一起送。所以,但这个事情会很巧妙,我几乎也不用花钱,为什么?这个房子被曝光,它的广告价值也到了,是不是?理解我意思。
所以我们办的这个摄影展是全球奖项第二大的,最大的是迪拜摄影展。然后我们办的摄影展的规模量是在中国除了国展以外最大一个,我曾经有一届是陈昌智先生帮我剪彩的,所以这件事情做起来,但是为什么这样做呢?做什么不做什么,为商不唯商,就当我在做我们这个互联网平台做房子交易的时候,我千万不能硬着做这件事情,我品牌宣传就宣传它的外围,我讲照片。我让所有的人拿照相机来拍途家,我传播起来了。right
然后我也不要他拍我房子,我让他拍我房子旁边那个风景,因为来住我房子不是因为没住,他们家也有屋顶的,不是只有我们途家有屋顶啊。关键是它边上的风景、人文、历史、故事吸引他,大家把它拍出来,拍完了以后这里面这么好,旁边就是途家,So easy,所以这个是我们做的。当然它会形成社群,很大的量。
另外我们救活了一家做箱包的厂,那怎么做呢?我们把那个箱包厂用途家定制箱包,送,其实它成本非常低,你知道嘛,一条生产线的成本非常低,但是所有人通过这箱包,在所有的机场走,你想想这个广告宣传在哪里?但是我们非常注意,我把这个途家只弄得隐隐约约,我不弄两个蓝的字P在红的上,那谁肯拿着走啊,疯了是吧。我就隐隐约约,还叫格调也很高,但是呢,我们模仿了RIMOWA,但不是RIMOWA,也没犯罪对吧,这样的话,其实它的档次也够高,唯一的美中不足就是他们帮我做得稍微大了一点,其实我希望更小一点,理解我意思吗?
当然这个里面也有一些奥窍,我们同事来问我说,罗总,他说这个箱子全好了,这个五金配件最重要,我说看什么五金配件,他说轮子,一种轮子贵一种轮子便宜,我说贵的什么意思啊?贵他说声音轻,那个便宜的呢声音响,我说找便宜的,你这么省钱,这么个箱子都花了你省钱?不是,我轮子声音响,拉起来人都看的呀。这么简单一个道理,我说你们为什么没有想清楚呢,我说最好它哇哇叫的。其实,其实这个没这么吓人嘛,OK。
还有呢,你看我们的推广是小朋友,这个五六岁的小朋友写的,尤其是我们知道写字,他说我觉得你们这家酒店不错,什么都好像家,很温馨,不用花钱太多,谢谢你们的配合。嘿,还配合Cooperation,协同,所以这个是用这种小孩子的嘴来口播出去。
再来看我们做的,宠物,这个事情我刚刚说了嘛,我在家是四等公民,那所有的人基本上也有这样的类似的结局嘛,是不是这样?最主要的问题是在于哪里?这个宠物不能进酒店,所以我们突发奇想,我们一个同事在微博上发了一条说,为什么宠物不能进房间?完了,1.2亿次人冲上来,说这件事情让中国十几亿人郁闷了好久了,今天我们给了他次机会来宣泄一下,宠物为什么不能进房间?宠物也有人权嘛,不是,宠权嘛,对吧。你不能这样虐待它嘛,是不是这样?所以这样的话,这个事情一起来,就变相的把我们的,我们的产品的特征给描述出来了,而且传播力也起来了,这种传播。
现在你们去微博上看,很多人在上面卖什么狗粮啊,卖什么东西呀,哎哟,我们变成一个集市了这个,这条微博下,我们也没删它,狗粮,好的狗粮也是应该支持的嘛。那么这是我们最早的,我们叫第四家吧,就那个去啊不是出了东西嘛,途家非常快,几分钟以后我们就出来了,我们就改掉了,说人在旅途,去啊和去哪儿都不重要,重要的是想走就走的态度,以及住不一样的住宿体验,不就起来了。是不是这样?
还有一个案例,这里应该是没有案例,再一个案例,这什么东西,有谁看得出来吗?现场做个测试,是什么?寄居蟹,是吧?把途家形容成寄居蟹,贴切吧?很贴切,就是人家弄完房子,我不花钱进去了,变成我的家了,是不是这样?我们的,我们的客人也是这样,他住在别人的房间,寄居蟹。而且寄居蟹非常Q,是不是这样?可以弄出很多玩意儿出来,,各种各样的钥匙环什么东西,很漂亮,现在大家都喜欢这东西,我们现在又会救活好几个厂,他们帮我们生产。
另外就我们还有一些案例,也是在这个PR上的,也是,也是这个很有意思。那么最主要一个PR的案例我们用的什么呢,最后一张,我的结局,这句话,早知有途家,何必住酒店?谁说的?乾隆,知道吗?乾隆体,我们用乾隆体改过来,这好处在哪里呢?我不需要告诉别人我是,我途家是干什么的。比方说有些公司以小动物命名的,什么骆驼啦、麻雀啦、小狗啦,人家不知道你干吗的知道吗?我这个东西一看途家就知道,基本上旅途上的事情,对吧,或者是住宅的东西。
第二件事情一看,哦,原来是酒店,那在心里门儿清吗,所以当PR的宣传的时候,也要注意,整个推广的时候注意,你要用一个合适的词,合适的方式去呈现。那讲到这里是,基本上我今天的演讲。但是我想还是最后一件事情我要交代,我要交代我们为什么要做这件事情。
因为讲这交代的事情,我给大家讲一个故事,也是真实的事情。maybe一百年前吧,有对老夫妻在风雪交加之夜来到纽约边上的一个小的客栈,进去住房间,他是Walking进去的,没有订房间,那服务生告诉他没房间,因为预订的嘛,结果这天晚上如果让老人走的话,那很悲惨,这老人风雪交加之夜,那肯定出事,哪怕坐在这里也会有问题,所以这个服务生说这样,两老稍微等一下,我进去再找找,想想办法,过会儿出来跟他们说找到了,有一间单间,比较小,但是非常干净,你们是不是愿意?老夫妻千恩万谢住下了。第二天早上老先生、老太太起来,老人起得早嘛,一看这个服务员怎么坐在那边?因为美国那种服务员,小客栈,都睡觉的。他说是这样,这间房间原来是我的,我呢昨天晚上没睡觉,我让给你们住。
哦,很激动,老先生老太太很激动,那么问他为什么,他说特别简单,我是从事这个行业的,我的快乐感不单单仅仅是钱,因为我有价值,因为我有价值,因为我知道是我的Professional,我的专业。三个月以后,真的真是,老先生写封信给他,说尊敬的希尔顿先生,我在纽约买了一栋楼,以你的名字做酒店,从此希尔顿开始一个伟大的酒店帝国。
这件事情是和我的同事们分享的,我们现在大概三千多人,今年大概一万人,我们这些人想做件什么事情呢?我们想让中国原来的空置的房子不再空置,用我们最草根的话说,打土豪分田地。另外一件事情我要让旅途中的人非常happy,让他像家一样温暖,去体验这些暖暖的阳光和房子。那么这件事情虽然是很渺小、很简单一件事情,但是我们如果每一个中国人都有这样的想法,都去做一些小的事情,所以当未来我们会是一个真正的,非常暖和的国家和土地,谢谢大家。
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态度营销
网易, “态度营销”的推动者、实践者、产出者。
2014年初,网易首次提出了“态度营销”理念,与广告主共享“有态度”的品牌资产和原创内容等资源,把广告主的传统营销策略“翻译”为互联网语言,并借助领先的互联网大数据洞察,更精准地到达广告主需要进行深入沟通的“有态度”用户,助力广告主在移动互联时代放大品牌主张,体现态度,为广告主收获用户对品牌的深度认同、持续喜欢,并转化为对品牌和产品的认同与消费。
态度营销介绍页:
态度营销:
2014年初,网易首次提出了“态度营销”理念,与广告主共享“有态度”的品牌资产和原创内容等资源,把广告主的传统营销策略“翻译”为互联网语言,并借助领先的互联网大数据洞察,更精准地到达广告主需要进行深入沟通的“有态度”用户,助力广告主在移动互联时代放大品牌主张,体现态度,为广告主收获用户对品牌的深度认同、持续喜欢,并转化为对品牌和产品的认同与消费。
网易致力于成为“态度营销”的推动者、实践者、产出者。
态度营销体系:
第一, 定位态度目标:
挖掘用户真正需求和感兴趣的内容,以及对此的态度,来决定广告与营销的切入方向与方式。
第二, 选择态度代言:
基于数据洞察,选取或定制网易PC和移动平台有价值的意见领袖及特色内容来匹配广告主的营销诉求,放大营销效果。
第三, 实现态度共振:
精准评估营销对用户的价值以及对于广告主品牌态度的认知与好感。
《互联网品牌态度蓝皮书》
为提升品牌在互联网特别是移动互联网背景下的营销效果,网易联合CR-Nielsen于9月推出《互联网品牌态度蓝皮书》。全篇通过案面研究、专家及广告主深访、用户座谈会、定量调研等形式,阐述在互联网碎片化的浪潮中,品牌比以往任何时候都需要彰显自己的态度。态度,已成为网络碎片化时代营销思维所必备的核心关键词。态度营销,这个时代下互联网思维的品牌营销,从而应运而生。
根据CR-Nielsen《互联网品牌态度研究》调查报告显示:
78%的被调网民认为品牌必须要有自己的态度。
安索帕 媒介管理合伙人Alvin表示“每一个品牌,每一个媒体都应该有态度。没有任何一个媒体跟每一个品牌不应该要有态度的”。
96%的被调网民表示曾经因为喜欢某品牌的态度而增加对它的消费。
奥美世纪 华北董事总经理王宏鹏表示“人们买东西的时候,一般不会超过3种选择,品牌是否进入消费者选择圈很重要。”
88%受访者表示互联网时代品牌营销应该有所改变。
利洁时家化(中国) 数字营销总监唐寅表示“只有好的内容才能够真正影响消费者,而不是纯粹的像以前来讲,花钱去砸广告。”
查看蓝皮书全文,请点击!
http://go.163.com/2014/0910/bluebook/bluebook.pdf
品牌态度趋势热词:
10月21日,第七届金投赏国际创意节拉开帷幕。在以“品牌是一种态度”为主题的网易专场中,“态度营销”再次登场,联合CR-Nielsen全新推出“十大品牌态度趋势热词”。
我、温暖、愉悦、格调、责任、纯粹、包容、逆袭、玩儿、信赖
热词植根于网易态度阵地——网易新闻客户端,截止到2014年Q2,网易新闻客户端的月活跃用户量已过亿,而“无跟贴不新闻”也早已成为网易新闻用户表达态度的缩影。基于海量用户数据与强烈的用户态度表达,网易新闻客户端为“态度营销”源源不断的提供养分。此外,热词与尼尔森全网调研得出的结果高度吻合,具有全网适用性。
热词是消费者心声的汇聚,是链接品牌和消费者纽带。网易力图通过十大热词能揭示出当下最能引发用户共鸣之态度,助力广告主寻找触碰人心的精神力量,唤醒品牌的态度,助力品牌营销。