房地产业的“下堂”

朱文焱：各位同学，早上好。今天站在这儿，大家给了我一个惊讶，已经是第二次的惊讶。第一次的惊讶是说，互联网时代，大家的双手都被手机占上了，所以已经好长时间听不到各位的掌声；第二个惊喜是说，在我一个非常尊敬的媒体，有态度的媒体，网易，邀请我来做这样一个互联网时代品牌营销的宣讲。但是我也很惶恐，因为主办方要求我在30分钟之内来完成互联网的介绍、品牌的介绍、营销的介绍，我觉得题目太大、内容太多、涉及太广，所以总体上就是两个字，惶恐。

所以我必须要声明：今天我所讲的是代表我个人的意见，不是复地集团的官方发言，如有雷同，那就让它雷同。

在研究这个题目的时候我一直在想，从哪里开始？就让我们从逝去的品牌说起。大家都耳熟能详吧，对这些品牌。有次贷危机消失的雷曼兄弟；有我们家到现在还在使的春兰空调；有我在年轻时候喝的第一款饮料健力宝；也有我曾经拥有的三支手机诺基亚；还有我没有见过的品牌，意大利著名的跑车品牌迪托马斯（音）。当然在这里面还有刚刚倒下的三洋，以及对于中国客户来讲最著名的柯达。说起柯达大家都知道，这是在感光材料及配套服务领域世界无可争议的NO.1，它曾经创造过每年126亿美元的销售额，它同时在中国有8000多个门店，是肯德基爷爷的10倍，是麦当劳大叔的18倍，但是它轰然倒下。

在这里面可能没有人会怀疑，柯达曾经拥有过一支非常强悍的营销团队，非常强悍的品牌推广，非常强悍的资金实力。我们大家都知道“柯达一刻”，那是多么温馨的，对于每一个家庭。我们也知道柯达曾经创造过“柯达电影世界”，它曾经是电影放映的一个重要的高质量的标准，但是它做了这么多，它仍然over了，是over了，不是out了。为什么会是这样？所以让我们去发现，让我们在发现中改变。

我是一个资深的地产人，所以我今天核心要讲的仍然是地产的故事。所以让我们看看地产，房地产在今天发生了什么。大家都知道房地产里面有几个大佬，虽然生意做得一般般，但是非常喜欢讲话，非常喜欢写书，下面的这位就是我们在房地产界的，非常著名的思想家冯仑先生。冯仑先生曾经有两部非常著名的作品，一部叫做《野蛮生长》，一部叫做《理想丰满》。《野蛮生长》介绍的是所有的原创的房地产商他们的一个致富、一个造梦的过程，而《理想丰满》则增加了更多的理性的思考。但是我今天提到他的一个核心是因为，他duang的一下在几年前就给今天的房地产定了个位，我们看看他是怎么来定位的。

首先他说，在人均GDP6000美金以下的时候，房地产市场是以住宅供应为主的，而到了1.5万美金，就是以社区商业供应为主。大家看到这是武汉中央文化区，也是我曾经耕耘了三年的地方，非常壮观，340万方。左边是电影乐园，右边是汉秀，提供了160万的居住量。这个是CBD，大家都非常熟悉的，我很有幸，也曾经在这儿耕耘过。目前我耕耘的是运河通州核心区。冯先生在很早以前就定位，在1.5万美金—2万美金之间，社会的房地产发展变成了CBD的核心供给。中国人均GDP超过1万美元的城市已经有10个了，所以这就注定了以北上广深为代表的超大城市，它的房地产发展已经达到了CBD的大型的商业供给阶段。但是再看看我们很多三四线城市，人均GDP仍然在4000美元左右徘徊，所以在这些地区，他们仍然是以住宅的供应为主。

所以我们知道现在的房地产是一个战国时期，存在着以住宅供应为主、以社区商业为主、以CBD大型商业供应为主的三种不同的形态。那么当我们知道这样的一种定位的时候，我们来看看过去的一年发生了什么。

这是一张表，（p5）它是描述的全国商品房销售面积与增速的，大家可以看到，从2014年1月份，房地产已经不涨了，已经不涨了。到了今年的2月份，掉了接近一半。整个的增速基本上减了16.3%，也就是说房子卖不动了。再看这张表，全国房地产开发的投资增速，在2014年我们还可以达到接近20%的增速，但是到了今年一季度，就只有10.4%了，这说明什么？虽然房地产的投资在增速，但是所提供的面积少了，所卖的速度慢了，所以地皮贵了，面粉比面包贵了。再看这张表。这是一张民间固定资产投资和全国固定资产投资的一张表，大家可以看到，虽然目前还在增速，但是比较2014年已经降了7到8个百分点，特别是黄线所表示的民间固定资产的投入大幅的减少，说明什么？说明大家都不买房了，说明大家都理财了，说明大家都去买股票了，所以这两天股票每天的成交接近1万亿。

OK刚才我们说了，中国的房地产处在什么样的一个阶段，以及过去的一年所发生的变化，所以很多的专家呼吁：拐点来了。那么让我们看看，对应于拐点，中国房地产其他的几个重要指标的变化。

第一个，劳动力在2015年已经达到了顶峰，预计2025年会降到10亿，也就是说真正具有劳动能力的人减少了。第二个购房人群在2015年到2016年达到峰值。第三个人口老龄化，抚养比长期上涨。也就是在座的诸位负担会越来越重。目前我们的库存6亿多平米，这是一个巨大的量，家庭的规模小型化，随着二胎的出现它已经接近了尾声，在这样多的不利的条件下，曾经的支柱产业，曾经的大佬下堂了。那谁上位了？互联网上位了，所以看着别人的上位，曾经的大佬也会像这张图一样，心里酸酸的。

互联网+时代下的房地产营销

那么好，既然说到了互联网上位，那我们也要看看互联网给我们带来了什么。还是从品牌说起，大家看到了这些都是你们耳熟能详的品牌：淘宝，因为有淘宝所以有马云，因为有马云所以有淘宝，马云已经是中国的首富，王健林董事长虽然努力的争取，但是他仍然只排在第三位，而小米、京东、微信对我们的生活产生了巨大的影响。所以我想借用崔永元先生的话，他说我们感谢，我们感谢淘宝让我们知道这个世界最贵的车是购物车；我们感谢特斯拉，感谢特斯拉让我们知道，没有发动机的车叫跑车；我们也感谢滴滴打车，在我们愉快的坐在车上的时候，我们能够窃喜的发现，谁没打到车。

有些男同志笑得很邪恶，这看出你们的这种观点。其实互联网确实对我们产生了很大的影响。如果有一天你的女朋友拿着你的iPad，到她的闺蜜家，突然发现，连上了，那你的生活一定会被改变。

说到这些改变，我们想看一看，到底互联网和房地产它的结合是什么。大家都知道中国的房地产发展是从1979年开始的，那时候在一些三四线城市开始了商品住房的销售。但是真正房地产的开始是从1992年，小平同志南巡以后。那么互联网是什么时间？互联网是1994年的4月20号，中科院用一根64K的专线接入了互联网，所以这两个时间差不多，都是20年。但是一个下堂了，一个上位了。

所以我们想说，互联网未来会为我们带来些什么呢？答案在李克强总理的“两会”报告上，互联网+。我在百度上去查，百度给了它一个定义，说互联网是创新2.0下的互联网发展的新形态，听不懂，真的听不懂。所以我们给了它一个说法，叫做我们理解的互联网+，简单的说就是用互联网的这种建维能力，去改变和充实传统产业，使传统产业进化，并且表现出勃勃生机。

但是在这样一个过程里面，改变是痛苦的。大家看到我们今天既要为客户打造尖叫的产品，又要防止野蛮人的入侵，最让我们纠结的是我们曾经的传统，曾经那些让我们区隔于我们对手的核心价值观。互联网要改变，企业要进化，这就像左手和右手，伸出来都是肉，我们很难做取舍。刚才我们讲到了柯达，柯达是感光领域的老大，这个公司是挚爱着它的传统，它的49位高管之中有7位是学化学的，它的CEO也是学化学的，但是面对数字化摄影，它的真正的电子工程师只有3位，所以这就不难理解它为什么轰然倒下。它对传统太过爱戴了，以至于它忽视了替代技术的研发，所以我们只能为柯达扼腕。

看看这个老头吧，这是金庸笔下的周伯通，他的核心秘籍就是双手互搏。掌握这种双手互搏的秘籍其实并不难，最重要的是他游戏人生的态度。所以我们说改变并不难，难的是我们的态度。所以我为什么非常喜欢网易这个媒体，它讲有态度，它还曾经授予过我一个“有态度的地产人”的称号。那么我们理解的有态度是什么呢？从我们来讲，今天我们讲营销，那我们必须要说到传播，那我们就再看看传播是怎样的。

这是一个碎片时间，这是一个要制作的爆点，这是一个三维的传播。在当前的互联网形势下，大家其实都知道我们要用副媒体，我们要用极快的速度，我们要没有底线的占领客户的心智。下面我要给大家展示的这张照片是在我们地产界最具工匠精神的绿城的楼盘广告，大家看一下，你能记住什么？可能你除了大观、大气这种空洞的字眼，你没记住什么。再看这张，这个楼盘的推出恰逢《武媚娘》电视剧的上线，但是跟大家说句实在话，除了我把两眼盯在范爷的胸脯上，我没看到其他任何东西，这儿没有掌声吗？这让我们想起了蓝翔，虽然它一夜爆红，但接下来它就被一片口水之声淹没。反过来我们来看一看互联网的几个大佬，他们是怎么做广告的，他们是怎么做品牌推广的。

大家看下来可能都很熟悉，第一个1亿元的故事，是阿里巴巴在推广它的去哪儿，它再造了一个百万富翁的故事；再下来一个，梵高之死，它让我们了解到梵高是谁，了解到塞尚的画作目前市场的价格，但是它最终巧妙的落脚到了支付宝，是因为梵高不理财，最后穷死了。金融的广告很直白，也很性感，它简明扼要的告诉大家，就是一个快字。最近网上最流行的一篇神文，叫做《清朝的格格为什么那么丑》为什么那么丑？引出了近亲结婚，从近亲结婚引出了混血美女，从混血美女又引出了取自世界，最后落脚到汤臣倍力。而在整个的这些林林总总的，我们大家可以记得的广告，记得的推广，记得的传播，它们都有一种态度。所以我今天站在这个有态度的媒体的讲台上，所以我也要陈述一下我们的态度。我们认为态度是一种精神的力量，没有它，即使猪已经上天，也会摔下来。看看我们用什么样的态度来继续我们房地产的事业。

左边这张图是一张传统的房地产的广告，我们强调的是地标，而复地的这张广告强调的是进化。这张图，左边强调的是品质，右边复地强调的是革命，我们要革综合体的命，我们要首创互助的资源体。这张图表达的更是如此，左边的图讲的是我的地理位置，我的行业定位，而右边这张图，复地想表达的我要重新创造，我要重新发明。我们不知道我们这样的改变会不会成功，但是我们试图改变，我们努力进化，我们正在路上。

话说到这儿，其实就应该结束了。但是不管大家现在买不买房，我相信大家都会问我，既然你是一个资深的地产人，你又是在一个前20强房地产公司工作的人员，那么你能不能预测一下，北京的房子还会涨吗？北京的房子涨不涨，我给大家一张表，两张图。第一张表，简单的说一下，北京上海目前常住人口，官方给出来的，2000万，其他的几个一线城市1000多万。房价平均，上海、北京、深圳3万多一点，其他城市1万来块钱。再看一下GDP，他们都过了万亿，重庆是唯一的一个特例。

从这张表上，我们有一个重要的数字就是人口的净流入，上海500多万；北京700多万。我们假设政府公布的这个数字是准确的，那我的潜台词就是不准确。我们来看看日本的东京，日本的东京京都和大阪，占有全日本GDP的70%，那么东京的房价是多少呢？东京的二环内的房价大约是20万一个平米，而它周边的区域，22年没涨过，而且一直在降，目前的价格，如果你们到日本买房的话，大约在1.5万—2万，换句话说10倍的差异。

这是美国GDP的分布，大家也可以看到，在如此庞大的一个国土面积上，真正的GDP的突出贡献就那么几个城市，再看看美国一家大学对于中国的GDP的分布的预测，上海引领世界，而北京也超过了香港。所以如果我们以人口的净流量，以GDP的涨幅，以美国、欧洲、日本为参考，那么我引用周立波先生一句话，那就是我敢断言，但我绝不负责，北京的房子五年之内一定翻一番，但是跟诸位没有任何关系，谢谢。

要想买房，赶紧到通州买房，因为那是唯一的一块价值洼地了。